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Si es un consumidor y / o emprendedor que puede tomar decisiones basadas en el costo, competencia, oferta y demanda, probablemente posea un elemento de conocimiento del mercado.
La "alfabetización del mercado" se define como el conocimiento y las habilidades que permiten a las personas participar en un mercado tanto como consumidores como como empresarios. Nita Umashankar, profesora de marketing de la Universidad Estatal de San Diego, junto con los profesores Madhubalan Viswanathan (Universidad Loyola Marymount), Arun Sreekumar (Universidad de Illinois en Urbana Champaign) y Ashley Goreczny (Universidad Estatal de Iowa), exploró el impacto en la alfabetización del mercado en aproximadamente 1, 000 personas en 34 aldeas remotas en India y Tanzania.
Los cuatro investigadores se propusieron descubrir cómo la alfabetización del mercado afectaría el bienestar psicológico de los aldeanos, la confianza del consumidor y la capacidad de toma de decisiones, así como los resultados empresariales para aquellos con acceso limitado al mercado. Su investigación, titulado "Alfabetización del mercado como un camino hacia un mundo mejor:evidencia de experimentos de campo en mercados de subsistencia de bajo acceso, "fue publicado en el Revista de marketing en febrero de 2021. Esta fue la primera investigación de este tipo que demostró el efecto de la alfabetización del mercado en múltiples formas de bienestar.
"Si bien muchas empresas multinacionales han aumentado sus esfuerzos para involucrar a los consumidores de subsistencia como los de nuestro estudio, encontramos una desconexión en la capacidad de los consumidores para participar en el mercado de manera eficiente y de una manera que les ofrezca el máximo beneficio, ", dijo Umashankar." Sin conocimientos de mercado, los consumidores a menudo son engañados por los especialistas en marketing. Compran productos de mayor precio y menor calidad, y no pueden defenderse por sí mismos. Además, como emprendedores, carecen de la habilidad para atraer clientes, experiencia en distribución, y la capacidad de aprender de otros emprendedores ".
El espíritu empresarial surge por necesidad
Según la investigación, La alfabetización en el mercado es importante para los consumidores de subsistencia como los involucrados en el estudio porque el consumo y el espíritu empresarial están profundamente entrelazados dentro de la cultura. "Los consumidores en entornos de subsistencia enfrentan limitaciones crónicas de recursos, incluida la falta de acceso a recursos financieros y habilidades técnicas, mientras que pueden estar sujetos a aumentos periódicos en los gastos del hogar, "dijo Umashankar." Con esto en mente, los consumidores de subsistencia se convierten en microempresarios por necesidad de hacer frente a gastos inesperados. Por ejemplo, pueden vender frutas y verduras, crear artesanías o administrar un restaurante emergente para obtener capital adicional, pero su falta de conocimientos sobre el mercado puede comprometer su rentabilidad, calidad del producto o capacidad para tomar decisiones comerciales impactantes ".
Para probar sus hipótesis, los investigadores trabajaron con un equipo de campo establecido en una zona rural del estado de Tamil Nadu, India, para probar el efecto de la alfabetización en el mercado sobre el bienestar psicológico de 392 mujeres agricultoras en 18 aldeas diferentes de la zona. La mitad de las mujeres participó en dos sesiones educativas de alfabetización en el mercado de medio día, mientras que la otra mitad no asistió a ninguna sesión, o asistieron a sesiones educativas que no se centraban en la alfabetización del mercado. Todos los participantes fueron encuestados sobre su bienestar psicológico, su confianza como consumidor, y su alfabetización existente en el mercado antes del proceso de intervención educativa y nuevamente nueve semanas después.
Ambos grupos informaron resultados de encuestas similares antes de participar. Sin embargo, después de la intervención educativa, aquellos que recibieron educación en alfabetización en el mercado informaron niveles más altos de bienestar psicológico, mayor confianza del consumidor, y mayor alfabetización en el mercado. Este es especialmente el caso de los participantes que no tenían fácil acceso a un mercado. En otras palabras, los participantes más remotos se beneficiaron al máximo de la alfabetización del mercado.
En la segunda fase de la investigación (experimento de campo 3), el lugar se trasladó a Tanzania, donde el equipo identificó cuatro aldeas tribales que se encontraban entre 0 y 30 kilómetros (18,64 millas) de un mercado semanal. En este caso, 248 hombres y mujeres participaron en las pruebas de investigación y la mitad de los participantes participaron en un programa de alfabetización del mercado, mientras que los demás (el grupo de control) participaron en un programa de alfabetización en sostenibilidad. Como en el estudio indio, los participantes de Tanzania fueron encuestados antes de la administración del programa educativo, así como tres semanas después, sin embargo, en este caso, Se midieron la capacidad de toma de decisiones del consumidor y el comportamiento empresarial de los participantes de Tanzania en comparación con los factores psicológicos de los participantes indios.
Aquellos que se benefician más de la alfabetización del mercado
Cuando se tabularon los resultados de la encuesta de poseducación, Los investigadores encontraron que aquellos con conocimientos de mercado no solo se involucraban en un mayor comportamiento empresarial, pero que muchos de los participantes iniciaron su propia empresa tres semanas después de los programas educativos. Los beneficios de la alfabetización en el mercado para quienes iniciaron microempresas generadoras de ingresos fueron mayores para quienes tenían acceso a un mercado. También encontraron que aquellos que recibían educación sobre alfabetización en el mercado dijeron que ahora podían evaluar la calidad de un producto y negociar un mejor precio y que los programas educativos tenían su mayor impacto positivo en los participantes que vivían más lejos del mercado semanal.
Al final de la investigación, los investigadores determinaron que:
Si bien la investigación se realizó en India y Tanzania, los hallazgos también tuvieron implicaciones en los EE. UU. "Durante la crisis del COVID-19, muchos estadounidenses se han convertido en microempresarios por necesidad. Se han convertido en conductores de Lyft o Uber, comenzó a vender productos en Etsy o eBay, o ha realizado trabajos de construcción o limpieza para llegar a fin de mes, "dice Umashankar." Sin embargo, la mayoría de los estadounidenses carecen de conocimientos sobre el mercado para operar un negocio. No saben cómo vender productos o servicios de manera eficiente, cómo atraer consumidores, cómo brindar un servicio de calidad y cómo abordar las necesidades de los consumidores ".
Remedios potenciales para mejorar la alfabetización del mercado, según Umashankar y los otros investigadores, es ampliar los programas educativos abogando por políticas que recompensen a las organizaciones por adherirse a los estándares de protección al consumidor. También recomiendan que se lleven a cabo investigaciones adicionales en las economías en desarrollo que exploren más cuestiones como los roles de género, ingreso, nivel de acceso al mercado y educación, y cómo esos atributos pueden contribuir a la eficacia de la alfabetización del mercado.
