Investigadores de la Universidad de Texas-Arlington, Universidad de Virginia, Universidad Sun Yat-sen, y la Universidad de Washington publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que busca avanzar en la disciplina del marketing basado en avatar.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Una teoría emergente del marketing de avatares" y es de Fred Miao, Irina Kozlenkova, Haizhong Wang, Tao Xie, y Robert Palmatier.
En 2020, Star Labs de Samsung trajo avatares digitales a CES 2020. Sin embargo, esta promoción fue quemada por su propia fanfarria. Los avatares parecían realistas y respondieron con éxito algunas preguntas, pero solo cuando estaban fuertemente controlados. Como ilustra este ejemplo, El marketing basado en avatar se encuentra todavía en su etapa incipiente.
Una pregunta urgente es "¿Cómo diseñar avatares efectivos?" Dada la considerable cantidad de ambigüedad sobre la definición de avatar, Los investigadores primero identifican y evalúan los elementos conceptuales clave del término avatar y ofrecen esta definición:entidades digitales con apariencia antropomórfica, controlado por un humano o un software, que tienen la capacidad de interactuar.
Basado en esta definición, Presentan una tipología de diseño de avatar para aislar elementos que los académicos y gerentes pueden aprovechar para garantizar la efectividad de los avatares para lograr objetivos específicos (por ejemplo, proporcionando soluciones estándar versus personalizadas). Los elementos de diseño afectan el realismo de la forma y el realismo del comportamiento de los avatares. El realismo de la forma se refiere a la medida en que la forma del avatar parece humana, mientras que el realismo conductual captura el grado en que se comporta como lo haría un ser humano en el mundo físico. El realismo de la forma incluye elementos de diseño como la dimensión espacial (2D / 3D), movimiento (estático frente a dinámico), y características humanas (por ejemplo, nombre, género), mientras que el realismo conductual captura la modalidad de comunicación del avatar (por ejemplo, verbal), tipo de respuesta (respuesta con guión versus respuesta natural), contenido social, y su entidad controladora.
El estudio revela una limitación clave en el diseño de avatares:la falta de consideración de la alineación entre la forma y el realismo conductual de los avatares. Como explica Miao, "Si los niveles de forma y realismo conductual no coinciden, las consecuencias para la efectividad de los avatares pueden ser profundas y pueden ayudar a explicar el desempeño inconsistente del avatar ".
Integrando forma y realismo conductual, El estudio presenta una taxonomía de avatares de 2 x 2 que identifica cuatro categorías distintas de avatares:simplista, superficial, inteligente poco realista, y avatares humanos digitales. Un avatar simplista tiene una apariencia humana poco realista (por ejemplo, 2D, visualmente estático, caricatura) y se involucra en comportamientos de baja inteligencia (por ejemplo, con guión solo comunicación para tareas específicas). Por ejemplo, en los Paises Bajos, 2D de ING Bank, El avatar de aspecto caricaturesco Inge responde a las preguntas sencillas de los clientes a partir de un conjunto de respuestas predeterminadas. A diferencia de, un avatar superficial tiene una apariencia antropomórfica realista (por ejemplo, 3D, visualmente dinámico, imagen fotorrealista), como Cora de Natwest Bank, pero bajo realismo conductual en el sentido de que solo es capaz de ofrecer respuestas preprogramadas a preguntas específicas. Un avatar inteligente y poco realista (p. Ej., REA) se caracteriza por una inteligencia cognitiva y emocional similar a la humana, pero exhibe un poco realista (p. ej., caricatura) imagen humana. Estos avatares pueden involucrar a los clientes en tiempo real, transacciones complejas sin confundirse con agentes humanos. Finalmente, un avatar humano digital como YUMI de SK-II es la categoría más avanzada de avatares, caracterizado tanto por una apariencia antropomórfica altamente realista como por una inteligencia cognitiva y emocional similar a la humana, y está diseñado para proporcionar el mayor grado de realismo durante las interacciones con usuarios humanos.
Basado en observaciones de efectividad relativa de estos avatares en la práctica, los investigadores presentan propuestas que predicen los resultados del marketing de avatar. En particular:
-A medida que aumenta el realismo de la forma de un avatar, también lo hacen las expectativas de los clientes por su realismo de comportamiento.
-Las diferencias entre la forma del avatar y el realismo conductual tienen efectos asimétricos, de tal manera que los clientes experimentan una desconfirmación positiva (negativa) cuando el realismo de comportamiento de un avatar es mayor (menor) que el realismo de su forma.
Recordemos el avatar de Star Labs de Samsung, que es alto en realismo de forma pero bajo en realismo de comportamiento. Kozlenkova dice que "Nuestro análisis indica que el avatar de Samsung establece expectativas de audiencia demasiado altas, que puede haber dado lugar a una desconfirmación negativa, lo que resulta en una experiencia desfavorable para el cliente ".
La eficacia de los avatares puede depender en gran medida del nivel de incertidumbre percibida que experimentan los usuarios durante sus interacciones con los avatares, así como de la elección del canal de medios (p. Ej., teléfonos inteligentes frente a computadoras de escritorio). Finalmente, Los esfuerzos de diseño deben tener en cuenta la fase de relación con el cliente porque los efectos relativos de los afectivo, y las respuestas sociales difieren entre las etapas de la relación.
El marco genera implicaciones prácticas que instan a las empresas a considerar cinco áreas interrelacionadas:(1) cuándo implementar avatares, (2) realismo en forma de avatar, (3) realismo de comportamiento de avatar, (4) alineación del realismo forma-comportamiento, y (5) efectos de contingencia de avatar para aplicaciones óptimas de marketing basadas en avatar.
