Investigadores de la Universidad de Hawai y la Universidad de Florida publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que sostiene que una explicación biológica del comportamiento humano, comportamiento especialmente indeseable, beneficiará el bienestar humano. Esta perspectiva biológica puede complementar la psicología tradicional, antropológico, y perspectivas económicas sobre el consumo, particularmente con respecto al tema vital del autocontrol.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "El autocontrol del consumidor y las ciencias biológicas:implicaciones para las partes interesadas del marketing" y es escrito por Yanmei Zheng y Joe Alba.

La comprensión de la sociedad sobre los males humanos está en constante evolución. Muchos comportamientos desaconsejados de los consumidores se ven convencionalmente a través de una lente no biológica, con la causa biológica subyacente de tales comportamientos a menudo descuidada. Esta investigación considera dos dominios biológicos que han producido un tsunami de hallazgos en años muy recientes:la neurociencia y la genética. Una revisión de la literatura biológica muestra que muchos comportamientos indeseables de los consumidores están biológicamente arraigados en el cerebro y los genes. Estos conocimientos biológicos tienen importantes implicaciones para las políticas públicas, práctica de marketing, y bienestar del consumidor.

Los investigadores argumentan, sin embargo, que los conocimientos biológicos no se traducirán directamente en una mejora del bienestar si esos conocimientos no logran impresionar a las muchas partes interesadas del marketing. Además, argumentan que el camino hacia las políticas que mejoran el bienestar será accidentado si el público no especializado se resiste a las implicaciones de la biología. Trataron de comprender las creencias existentes de la gente común sobre la causalidad biológica y evaluar cómo esas creencias pueden ser moldeadas por los hallazgos de las ciencias biológicas.

Para hacerlo los investigadores llevaron a cabo diez estudios para examinar las creencias comunes sobre la causación biológica y sus reacciones frente a ella. Zheng explica que "En general, encontramos una cantidad considerable de resistencia a la causalidad biológica, en parte debido a la arraigada creencia laica en el dualismo mente-cuerpo. Es más, los estudios muestran que la aceptación de la biología como explicación causal del comportamiento humano varía en función de la descripción de la causalidad biológica, la naturaleza del comportamiento, la cantidad de deliberación del actor, y diferencias individuales del observador externo. En una nota optimista, los estudios también sugieren que la aceptación de la causalidad biológica puede verse influenciada por la erudición y la práctica del marketing ".

La causalidad biológica tiene múltiples implicaciones. Primero, si la causalidad biológica llega a ser más aceptada por el público en general, El esfuerzo de los formuladores de políticas para regular ciertos productos y proteger a ciertos consumidores obtendrá más apoyo público. Es más, políticas que se centran en la prevención (por ejemplo, inversión en educación infantil de alta calidad, programas de apoyo social y familiar, etc.) ganará más tracción. Segundo, La causalidad biológica puede generar un mayor escrutinio público para algunas empresas (por ejemplo, alimentos poco saludables y programas de pérdida de peso) y alterar los modelos comerciales para otros (por ejemplo, industrias de salud y seguros). La causalidad biológica también puede abrir nuevas oportunidades para las empresas que brindan servicios de bienestar y ofertas de mejora personal. Tercera, la causalidad biológica mejorará la autocomprensión de los consumidores, que puede traducirse en un mejor estado de bienestar; también mejorará la comprensión de los demás, lo que puede traducirse en una mayor empatía y respeto mutuo.

Alba dice:"Creemos que una explicación biológica del comportamiento humano puede beneficiar el bienestar humano. Además, Creemos que el marketing puede desempeñar un papel fundamental para facilitar la comprensión y la aceptación del público de la causalidad biológica. Una comprensión más verdadera de los fundamentos biológicos de la conducta debería reducir los regaños morales y mejorar la empatía hacia aquellos que exhiben un autocontrol deficiente y otras "fallas", incluida la depresión, indecisión, torpeza social, infidelidad, e incluso una falta de empatía, por lo que las causas biológicas y psicológicas se disocian erróneamente. A medida que aumenta la comprensión de la causalidad biológica, así también debería cortesía, entendimiento mutuo, y bienestar social ".