Una nueva investigación de un equipo de científicos en cuatro universidades líderes ha arrojado nueva luz sobre la efectividad de la publicidad social en categorías de productos específicas para saber qué categorías de productos tienden a beneficiarse más de la publicidad social. y que puede que no.

"La publicidad social es la colocación de señales o respaldos sociales en los anuncios que se muestran a los amigos de quienes se han comprometido con una marca o un producto, ", dijo Huang." Algunos ejemplos incluyen la publicidad social de Facebook que coloca las imágenes y los nombres de amigos de Facebook a quienes les ha gustado una marca en sus anuncios. O, Los anuncios de respaldo compartido de Google que hacen lo mismo, colocando los nombres, imágenes y valoraciones de productos de otros en los resultados de búsqueda de productos.

La publicidad sin estas señales sociales se comparó con la publicidad que incluía las señales sociales para llegar a hallazgos que pueden ayudar a los especialistas en marketing a desarrollar e implementar estrategias publicitarias más efectivas.

El estudio de investigación que se publicará en la edición de diciembre de la revista INFORMS Ciencias del marketing , "Efectividad de la publicidad social en todos los productos:un experimento de campo a gran escala, "está escrito por Shan Huang de la Universidad de Washington, Sinan Aral del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT), Yu Jeffrey Hu del Instituto de Tecnología de Georgia, y Erik Brynjolfsson de la Universidad de Stanford.

"Encontramos algunas categorías como ropa, Los automóviles y los productos alimenticios mostraron una eficacia de publicidad social significativamente mayor, ", dijo Aral." Estos son productos que son experienciales y, a veces, tienen ciertos niveles de estatus, lo que importa entre amigos a la hora de tomar decisiones de compra. Luego, descubrimos que otros productos que llamamos 'Productos de búsqueda' no funcionaron mejor con o sin publicidad social. Los bienes de búsqueda son productos que son más fáciles de evaluar utilizando información no social sobre las características del producto, como lo que se puede encontrar en línea. Ejemplos de este tipo de productos son productos básicos como baterías, electrodomésticos o, en algunos casos, tecnología de consumo ".

La mayoría de investigaciones similares que se han realizado en esta área se han centrado en la publicidad y la prueba social que involucran un solo producto a la vez. Este estudio es más amplio y de mayor alcance.

Los investigadores examinaron cómo varía la influencia social y la participación publicitaria al comparar 71 productos en 21 categorías utilizando una muestra aleatoria de más de 37 millones de usuarios de una gran red social (WeChat). Se centraron en los anuncios de WeChat Moments, un tipo de anuncio social que se muestra en los feeds de noticias de los usuarios de WeChat. WeChat se considera una plataforma de redes sociales móviles líder en el mundo con más de mil millones de usuarios activos mensuales. Las tasas de clics se utilizaron como una medida crítica del rendimiento de la publicidad social.

"En general, Descubrimos que ciertos productos que dependen del consumo impulsado por el estado mostraron una gran eficacia en la publicidad social, "dijo Hu". Y, identificamos varias situaciones en las que la eficacia de la publicidad social variaba según las características relativas de quienes ven los anuncios, junto con sus amigos que se muestran en los anuncios. Por último, esto nos dice que no existe un enfoque único para todos ".

"Uno de los hallazgos más interesantes fue cómo los bienes de estatus en comparación con los bienes de no estatus, "añadió Brynjolfsson." La influencia social es más relevante para los bienes de estatus, no siempre porque aprendemos sobre el producto y su calidad de nuestros amigos, sino porque a medida que tomamos decisiones de compra, hacemos comparaciones relativas con nuestros amigos para crear nuestra propia identidad social. En otras palabras, los productos que no pueden influir en nuestro estatus social tienen menos probabilidades de funcionar mejor simplemente a través de la publicidad social ".