Investigadores de la Universidad John Carroll y la Universidad de Kansas publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que investiga cómo responden los destinatarios a los incentivos previos a las donaciones de las organizaciones benéficas para determinar si valen la pena la inversión.
El estudio que se publicará en el Revista de marketing se titula "Las monedas están frías y las tarjetas son cariñosas:el efecto de los incentivos previos a la entrega en las percepciones de la caridad, Normas de relación y comportamiento de donación "y está escrito por Bingqing (Miranda) Yin, Yexin Jessica Li, Surendra Singh.
Muchas organizaciones sin fines de lucro incluyen un pequeño obsequio con sus llamamientos, como centavos, monedas de diez centavos etiquetas de dirección, y tarjetas de felicitación, con la esperanza de persuadir a los destinatarios a donar. Las IGP, como monedas y tarjetas de felicitación, se incluyen en aproximadamente el 40% del volumen total de correo de organizaciones sin fines de lucro. De hecho, La inclusión de IGP monetarias es tan popular que la estrategia tiene su propio apodo:"el truco de la moneda". Sin embargo, Estos incentivos monetarios y no monetarios previos a la donación (IGP) cuestan tiempo, dinero, y otros recursos que ya son escasos para organizaciones benéficas. Yin explica que "Nuestra investigación examina el efecto de las IGP monetarias versus las no monetarias en múltiples resultados de interés para las organizaciones benéficas. Los resultados indican que las IGP tienen diferentes efectos en diferentes resultados y que la mejor estrategia depende de lo que la organización benéfica quiera lograr".
Tasa de apertura:si el objetivo es crear conciencia y ayudar a la organización benéfica a ganar visibilidad, incluir una IGP monetaria parece ser una estrategia eficaz. Los resultados sugieren que adjuntar una IGP monetaria no solo persuade a los destinatarios a abrir la carta, pero para leerlo, particularmente entre personas que no están familiarizadas con la caridad.
Tasa de respuesta:incluir una IGP monetaria puede ayudar a las organizaciones a lograr el objetivo de ampliar el grupo de donantes para campañas futuras. Los resultados muestran que una IGP monetaria conduce a una tasa de respuesta significativamente más alta que una IGP no monetaria y ninguna IGP. Sin embargo, no se encuentra ninguna diferencia en la tasa de respuesta para la campaña anual para donantes recurrentes. Por lo tanto, Las IGP monetarias pueden ser especialmente beneficiosas para organizaciones benéficas menos conocidas que recién comienzan a crear una lista de donantes.
Donación promedio:si el objetivo principal es maximizar la contribución de cada donante, Los resultados muestran sistemáticamente que una IGP monetaria es una mala idea. Las IGP no monetarias no funcionan mejor que ningún incentivo. De hecho, incluyéndolos, incluso cuando los investigadores aumentan su valor, genera el mismo promedio de donaciones que cuando no se incluye ninguna IGP.
Donaciones totales:las organizaciones benéficas pueden tener el objetivo de recaudar la mayor cantidad de dinero posible. En los siete estudios, las apelaciones sin IGP resultan en la mayor cantidad de dinero recaudado, seguido de las apelaciones de IGP no monetarias, y las apelaciones de la IGP monetaria. La eficacia de las IGP sobre el total de donaciones depende de quiénes sean los destinatarios. Para la adquisición de donantes, el recurso de IGP monetario funciona mejor (quizás debido a la tasa de apertura más alta), mientras que para los donantes recurrentes, la apelación de no PGI recauda la mayor cantidad de dinero.
Retorno de la inversión:si el objetivo es minimizar las pérdidas o generar un mayor retorno de la inversión, es más eficaz no incluir una IGP. Específicamente, para la adquisición de donantes, donde los ROI para todas las condiciones son negativos, adjuntar una IGP monetaria conduce a una pérdida neta adicional de $ .27 centavos por envío, que es más del doble de la pérdida neta sin IGP. Incluir una IGP no monetaria resulta en una pérdida neta adicional de $ .24 por envío. Se encuentran resultados similares con donantes recurrentes. Incluir una IGP monetaria da como resultado un ROI $ 2,19 más bajo por persona en comparación con ninguna IGP, mientras que una IGP no monetaria (versus ninguna IGP) da como resultado un ROI $ 1,41 más bajo por persona.
Percepciones de la caridad:adjuntar una IGP monetaria lleva a las personas a percibir la caridad como menos comunitaria y más orientada al intercambio. lo que perjudica directamente las donaciones. Incluir una IGP no monetaria no afecta la percepción de comunidad de los donantes de la caridad. Li dice:"Esperamos que esto se deba a que una solicitud inmediata de ayuda que acompaña al obsequio compensa cualquier aumento en la comunalidad del obsequio en sí. La comunalidad neta es significativamente menor cuando a los participantes se les pide una donación inmediatamente después de recibir una IGP que cuando se les da un obsequio. sin una solicitud de donación. si las organizaciones benéficas quieren mejorar las normas comunitarias, sugerimos enviar un regalo con una solicitud de ayuda retrasada ". Además, adjuntar una IGP monetaria lleva a la gente a percibir la caridad como más manipuladora y menos eficiente.
