Muchos estudios de marketing han examinado el impacto de la publicidad directa al consumidor de productos farmacéuticos en las ventas y las cuotas de mercado. Pero en un nuevo estudio, un investigador de la Universidad de Texas en Dallas quería saber si la publicidad de medicamentos podría tener algunos consecuencias para la salud a nivel de la población.

"Un colega y yo estábamos intercambiando ideas y me preguntaba '¿Pueden los anuncios de Viagra producir más bebés?' ", Dijo el Dr. Tongil" TI "Kim, profesor asistente de marketing en la Escuela de Administración Naveen Jindal y uno de los coautores del estudio. "Con un período de gestación más o menos fijo, mi colega y yo sabíamos que podíamos comparar la cantidad de publicidad y las tasas de natalidad después de 10 meses ".

En el estudio, publicado en línea el 28 de abril y en la edición impresa de agosto de la Revista de investigación de mercados , Kim y el Dr. Diwas KC de la Universidad de Emory exploraron el impacto de la publicidad directa al consumidor de medicamentos para la disfunción eréctil (DE) en la tasa de natalidad a nivel de la población.

Los investigadores examinaron los comerciales de televisión locales de tres marcas de medicamentos:Viagra (sildenafil), Levitra (vardenafil) y Cialis (tadalafil). Compararon los datos publicitarios con los datos de los hospitales de Massachusetts entre 2001 y 2010, y con 15 millones de registros de actas de nacimiento de los EE. UU. entre 2000 y 2004.

Utilizaron un tipo de experimento cuasi de campo, una forma de mostrar causalidad en economía y marketing, para abordar muchos factores de confusión potenciales. Examinaron dos conjuntos de códigos postales rurales adyacentes con características similares, donde un lado recibió más anuncios de medicamentos para la disfunción eréctil que el otro debido a la discontinuidad en la delineación del mercado de anuncios de televisión. En otras palabras, compararon dos conjuntos de códigos postales que son muy similares en términos de factores demográficos y socioeconómicos, excepto por el nivel de anuncios de medicamentos para la disfunción eréctil.

Adicionalmente, los investigadores consideraron otras variables que podrían haber afectado el aumento de las tasas de natalidad durante estos períodos de tiempo, como las inclemencias del tiempo o el frío. También consideraron otra publicidad, la calidad de la señal inalámbrica y la posibilidad de que las parejas se trasladen a través de las fronteras geográficas de los mercados de televisión, y determinó que esos factores no eran preocupaciones importantes en el entorno del estudio.

En otras comprobaciones de robustez, los investigadores reemplazaron la publicidad de medicamentos para la disfunción eréctil con publicidad de una categoría de medicamento no relacionada y no encontraron ningún impacto en las tasas de natalidad. También, no encontraron efectos significativos en los primeros meses ya que la gestación tomaría al menos nueve meses.

Los investigadores encontraron que en los códigos postales donde se publicaban más anuncios de medicamentos para la disfunción eréctil que en los códigos postales vecinos, las tasas de natalidad fueron más altas 10 meses después de que se emitió la publicidad. Sus resultados mostraron que un aumento del 1% en la publicidad de medicamentos para la disfunción eréctil contribuyó a un aumento del 0,04% al 0,08% del total de nacimientos. También encontraron que los anuncios aumentaron particularmente los nacimientos entre familias con niños.

Los investigadores creen que algunos espectadores vieron los anuncios y compraron medicamentos para la disfunción eréctil para mejorar sus posibilidades de lograr un embarazo (efecto de consumo). mientras que otros pueden haberse visto afectados por la naturaleza sugestiva de los anuncios sin comprar medicamentos para la disfunción eréctil (efecto mediático).

"En cuanto al contenido de los anuncios, muchos de los comerciales de medicamentos para la disfunción eréctil durante el período de datos presentaban textos y contenido sugerentes, "Kim dijo, "lo que dio lugar a que algunas personas consideraran que los anuncios de medicamentos para la disfunción eréctil eran inapropiados para la familia, como lo demuestra un proyecto de ley que se presentó en 2009 para prohibir los anuncios de medicamentos para la disfunción eréctil en la televisión entre las 6 a.m. y las 10 p.m. "

Un análisis más detallado con datos de Google Trends indicó que la publicidad más frecuente de medicamentos para la disfunción eréctil se asoció con búsquedas de palabras clave con mayor intención de embarazo.

Una hipótesis popular para el aumento de las tasas de natalidad se centró en los espectadores de anuncios masculinos mayores que toman la píldora y engendran más bebés, Dijo Kim. Los datos, sin embargo, no mostró un aumento en la edad promedio de los padres. Es posible que este efecto desempeñe un papel igualmente importante en diferentes grupos de edad, él dijo.

Un hallazgo inesperado fue un efecto más fuerte de los anuncios sobre las tasas de natalidad en las regiones con ingresos más bajos.

"Fue sorprendente. Durante nuestro período de datos, la mayoría de los consumidores de medicamentos para la disfunción eréctil pagaron el precio total de sus propios bolsillos porque los medicamentos para la disfunción eréctil generalmente no estaban cubiertos por el seguro en los EE. UU. "Dijo Kim.

Según el aumento de las búsquedas en Google con la intención de quedar embarazada y las tasas de natalidad más altas en áreas de bajos ingresos que no pueden explicarse únicamente por el efecto del consumo, los investigadores creen que el efecto mediático es posible.

"¿Puede el mero contenido televisivo afectar las decisiones sobre fertilidad? Muchos estudios han encontrado esto. Por ejemplo, el lanzamiento de programas de televisión en Brasil sobre mujeres profesionales que trabajan se vinculó con una disminución sustancial en las tasas de natalidad del país, "Dijo Kim.

Los investigadores dijeron que su estudio podría proporcionar a las empresas un marco para monitorear las consecuencias no deseadas para la salud en relación con el lanzamiento y la comercialización de productos farmacéuticos. Las empresas deben tener en cuenta que, más allá de simplemente aumentar las ventas y las cuotas de mercado, las actividades de marketing pueden tener efectos indirectos imprevistos en los resultados sociales, especialmente si los productos están relacionados con la salud o el bienestar.

"Esto no es solo una cosa responsable, pero también puede crear oportunidades de marketing creativas, "Dijo Kim". Por ejemplo, empresas que venden medicamentos y productos para bebés, como medicamentos para el resfriado infantil, Los asientos de seguridad para bebés o los pañales pueden usar anuncios de medicamentos para la disfunción eréctil como una variable de mercado adicional para anticipar y predecir mejor las tasas de embarazo locales 10 meses después, esencialmente su potencial de mercado, y mejorar la implementación conjunta de recursos de marketing y distribución en varias regiones ".

El estudio también tiene implicaciones para los responsables de la formulación de políticas. Kim dijo que deben tener en cuenta los resultados multifacéticos e incluso inesperados al considerar si permitir la publicidad directa al consumidor de productos farmacéuticos, algo que solo está permitido en los EE. UU. Y Nueva Zelanda. La Administración de Alimentos y Medicamentos relajó las restricciones a la publicidad directa al consumidor en 1997. Desde entonces, La publicidad televisiva de productos farmacéuticos aumentó sustancialmente, con más de 80 anuncios de drogas que se estima que se transmiten cada hora en la televisión de EE. UU.