Investigadores de la Universidad de Indiana y la Universidad de Miami-Ohio publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina cómo la creencia en la distancia de poder afecta la sensibilidad al precio de los consumidores.

El estudio que se publicará en el Revista de marketing se titula "¡Precio sin objeto !:El impacto de la creencia de la distancia de poder en la sensibilidad al precio de los consumidores" y es escrito por Hyejin Lee, Ashok Lalwani, y Jessie Wang.

La mayoría de los especialistas en marketing sueñan con poder cobrar precios altos por sus productos. Sin embargo, pocos pueden hacerlo sin gastar grandes sumas de dinero para mejorar las percepciones de valor (por ejemplo, mejorando los beneficios del producto). Como consecuencia, Los especialistas en marketing se esfuerzan continuamente por identificar y dirigirse a los segmentos de consumidores que son menos sensibles a los precios porque es más probable que estos consumidores encuentren agradables los aumentos de precios.

Un nuevo estudio en el Revista de marketing identifica una variable cultural, a saber, la creencia en la distancia de poder (PDB), el grado en que las personas aceptan y respaldan la jerarquía, como un determinante importante de la sensibilidad de los consumidores a los precios. A través de múltiples estudios, los investigadores encuentran que los consumidores altos (versus bajos) en PDB son menos sensibles a los precios. Lee explica que "estos consumidores tienen una mayor necesidad de cierre (NFC), lo que aumenta su tendencia a "aprovechar y congelar" una oferta actual y reduce su probabilidad de buscar opciones con mejores precios, reduciendo así la sensibilidad a los precios ".

El estudio 1a proporciona evidencia de la relación negativa entre el PDB y la sensibilidad al precio utilizando datos del panel del escáner A.C. Nielsen.

El estudio 1b proporciona evidencia convergente para la validez externa utilizando una medida de consecuencia para evaluar el comportamiento de compra real de los consumidores impulsado por su sensibilidad al precio.

El estudio 1c proporciona evidencia de la relación a través de un estudio de campo en una pequeña tienda de comestibles local.

El estudio 2a evalúa directamente el papel mediador de la necesidad de cierre y descarta otras variables culturales y todas las explicaciones alternativas.

El estudio 2b proporciona evidencia de la mediación en serie a través de la necesidad de cierre (mediador 1) y la tendencia de búsqueda de precios (mediador 2) utilizando cuatro diferentes medidas establecidas de sensibilidad de precios.

El último estudio revela que una alta densidad social reduce la sensibilidad al precio de los consumidores de PDB bajos (pero no altos). El efecto es independiente de numerosos factores psicológicos (p. Ej., aversión al riesgo, percepciones de autoeficacia, sacrificio de la mentalidad, necesidad de estatus, autorregulación), cultural (por ejemplo, evitación de la incertidumbre, orientación a largo plazo, masculinidad, interdependencia), y demográfico (ingresos, ocupación, educación, tamaño del hogar, tipo de residencia) variables.

Por lo tanto, Los consumidores bajos de PDB se identifican como obstáculos para los especialistas en marketing que buscan aumentar los precios. Para enfrentar este desafío, el estudio ofrece varias estrategias, incluyendo:(1) focalización en segmentos de consumidores altos (frente a bajos) en PDB, (2) activar un PDB alto a través de anuncios, consignas, o material POP, (3) aumentar la necesidad de un cierre mediante el uso de señales contextuales, y (4) aumento de la densidad social en las tiendas.