COVID-19 ha sido una experiencia humillante. Desde un sistema de alerta temprana de pandemia desgastado hasta la escasez de equipo de protección personal para los trabajadores de primera línea, Los expertos en salud pública se han puesto al día.

Pero también ha sido un momento propicio para la enseñanza. Ahora sabemos por ejemplo, que los enfoques habituales para convencer a los conciudadanos de que prioricen el bienestar social sobre los deseos personales no están funcionando. Las tasas de infección por COVID-19 continúan aumentando rápidamente en los Estados Unidos, pero también entre los canadienses de 20 a 29 años. Los mensajes de salud pública claramente no están convenciendo a esta cohorte de edad para cambiar comportamientos.

Este es un llamado a la acción para que el marketing social evolucione y aproveche poderosas herramientas de comportamiento y tecnológicas que involucren con éxito a grupos difíciles de alcanzar. Hay pruebas contundentes de aquí en Canadá de que este enfoque puede funcionar.

El marketing social aplica tecnologías de marketing comercial para motivar el comportamiento social voluntario. Estas técnicas se han utilizado para impulsar el reciclaje en el hogar, sexo seguro, animar a las personas a que dejen de fumar y utilicen el cinturón de seguridad, entre muchos otros comportamientos.

El buen marketing social es más importante que nunca, particularmente durante una pandemia. En general, sin embargo, Los funcionarios de salud pública han tardado en adoptar enfoques que se han utilizado con éxito en el mundo con fines de lucro.

Las cuatro Ps

En marketing, la abreviatura para vender un producto o servicio es "las cuatro P": producto , promoción , precio y lugar . El marketing social adopta la perspectiva de que la venta de una idea se puede abordar de la misma manera. Esto incluye alinear y personalizar mensajes para audiencias específicas, en lugar de asumir que todos responderán de la misma manera.

En el caso de COVID-19, los datos sugieren que las personas no comparten las mismas percepciones de riesgo, y esto se puede ver en su comportamiento individual y resistencia a los mensajes de salud pública. Similar, hay un desajuste entre la audiencia y el medio. El enfoque actual de confiar en los medios de comunicación y la publicidad tradicionales, Los comunicados de prensa y las conferencias de prensa para comunicar información crítica sobre COVID-19 no están demostrando ser efectivos para llegar a los adultos más jóvenes.

Piense en la diferencia entre leyes, salud pública y marketing como palos , promesas y zanahorias . Durante COVID-19, ha habido muchos palos y promesas ("quedarse en casa, mantente a salvo ") y no muchas zanahorias. Pero las zanahorias son necesarias.

Estar confinado a su hogar es fundamentalmente desagradable producto para las personas para quienes el aislamiento es una carga psicológica significativa. Familias con niños pequeños que tienen dificultades para trabajar, enseñanza y cuidado general y necesitan orientación específica sobre cómo satisfacer las necesidades de cuidado infantil de manera segura. Todo el mundo necesita acceso a un espacio al aire libre para el transporte y la recreación. independientemente de la actividad preferida, especialmente cuando se correlacionan con los ingresos y la raza.

Al principio, Se prestó poca atención a reconocer y abordar estas barreras para el cumplimiento del comportamiento deseado. Sin embargo, tenemos un ejemplo canadiense de cómo abordar un tema complicado y derribar barreras, en el contexto de la actividad física.

Líder mundial

ParticipAction ha sido un líder mundial durante décadas en la presentación de una gama de posibles actividades que las personas pueden realizar en pequeñas ráfagas durante el día o la semana para cumplir con las pautas recomendadas. todo ello sin tener membresía en un gimnasio ni formar parte de deportes organizados.

Al reconocer las barreras que impedían que las personas estuvieran activas, abrió posibilidades a los canadienses que consideraban el producto y lugar de actividad física poco atractiva.

La versión de marketing social de precio Siempre ha sido el más desafiante de abordar de las cuatro P. Es difícil para las personas cambiar un comportamiento que disfrutan o uno que les proporciona un beneficio personal. especialmente cuando tal cambio puede no beneficiarlos directamente.

Pero el concepto económico conductual de "empujar" que incluye pequeños incentivos financieros ha demostrado ser financieramente más eficiente que las costosas campañas publicitarias para convencer a la gente de que cambie de comportamiento.

Nuestra investigación sobre una aplicación móvil fabricada en Canadá, ahora desaparecida, demuestra el potencial del uso de técnicas y tecnologías de marketing comercial de vanguardia para abordar los desafíos del marketing social.

Carrot Rewards era una aplicación móvil que otorgaba a los usuarios puntos de su programa de fidelización (como Aeroplan, Scene y Petro Points) inmediatamente después de que completaron una intervención de salud, como completar un cuestionario educativo, obtener información sobre la vacuna contra la gripe o caminar una cierta distancia o un período de tiempo determinado. (Carrot Rewards cerró en junio de 2019, pero fue comprado más tarde ese año por una empresa de tecnología con un plan para relanzar la aplicación de bienestar).

A los canadienses les encantan sus programas de fidelización

Los programas de fidelización son tremendamente populares en Canadá. Alrededor del 90 por ciento de los canadienses están inscritos en al menos un programa. Los estudios demuestran que, de media, hay cuatro programas por persona y 13 por hogar.

Carrot Rewards aprovechó el deseo de pequeños incentivos financieros (en forma de puntos de recompensa para películas, comestibles y similares), y atrajo a una audiencia comprometida e involucrada.

Empleó una plataforma digital que permitía contenido personalizable y una alta complejidad de mensajes. Usando "cuestionarios" de opción múltiple de cinco a siete preguntas cada uno, tanto involucró a los usuarios a través de la gamificación como también brindó información adicional sobre el tema en cuestión.

La aplicación también pudo orientar el contenido a audiencias específicas en función de las características demográficas y las respuestas a cuestionarios anteriores. así como rastrear el movimiento físico y la ubicación a través de un reloj inteligente o un teléfono inteligente.

El compromiso se mantuvo alto

Con una base existente de 1,1 millones de usuarios en Ontario, Columbia Británica y Terranova y Labrador, y 500, 000 usuarios activos mensuales:Carrot podría haberse expandido rápidamente a otras provincias como un componente clave de una campaña federal integrada COVID-19 para la educación, seguimiento de contactos y posiblemente incluso seguimiento de síntomas.

Nuestra investigación ha demostrado que Carrot atrajo e inscribió rápidamente a los usuarios, y mantuvo altos niveles de participación de los usuarios a lo largo del tiempo, incluso cuando las recompensas disminuyeron. Ese compromiso se mantuvo alto incluso con una modesta recompensa promedio por usuario de 1,5 centavos por día. La edad y la demografía de los usuarios varían según el programa de fidelización, y la aplicación proporcionó una muestra representativa de la sociedad canadiense en términos de educación, ingresos y ubicaciones urbanas / rurales / suburbanas.

Considerándolo todo, La zanahoria mostró resultados impresionantes.

Dejando a un lado los desafíos de la sostenibilidad financiera, los responsables de la formulación de políticas y los funcionarios de salud pública harían bien en considerar el mantenimiento de esta enfoque basado en datos para el marketing social en su caja de herramientas. No solo resultaría tremendamente útil en la era COVID-19, pero colocaría a Canadá a la vanguardia de la innovación en marketing social en todo el mundo.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.