Investigadores de la Universidad Técnica de Nanyang, Universidad de Washington, y la Universidad de Columbia Británica publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina las críticas negativas "injustas" y demuestra que pueden tener consecuencias positivas para la empresa revisada.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Reseñas negativas, Impacto positivo:el consumidor responde con empatía al boca a boca injusto "y es escrito por Thomas Allard, Lea Dunn, y Katherine White.

Las reseñas negativas en línea son abundantes. Las revisiones negativas generalmente brindan información de diagnóstico sobre el desempeño inferior de la empresa, que ayuda a los consumidores a tomar mejores decisiones sobre sus compras. Esas críticas negativas generalmente conducen a reacciones adversas del consumidor, como una disminución de la compra o aversión al cliente por la marca. Sin embargo, no todas las críticas negativas se elaboran con la misma tela. En ciertas ocasiones, la intensidad de las críticas negativas no se justifica dadas las acciones de la empresa. Estas críticas negativas "injustas" pueden tener consecuencias positivas para la empresa revisada.

Usando seis estudios y cuatro experimentos suplementarios (estudiando más de 3, 000 consumidores), el equipo de investigación proporciona evidencia convergente de que la injusticia en las reseñas negativas evoca empatía por la empresa por parte de los consumidores externos que leen las reseñas. Esta empatía está asociada con mayores intenciones de compra y patrocinio. Un estudio sobre el contenido de mil reseñas de hoteles de 1 y 2 estrellas de Trip Advisor encuentra que más de una cuarta parte de estas reseñas negativas contenían elementos que se percibían como injustos, ofreciendo evidencia preliminar sobre la prevalencia de críticas negativas "injustas".

Allard explica que "Nuestros hallazgos sugieren que las críticas negativas injustas dan lugar constantemente a respuestas más favorables a la empresa revisada que las críticas negativas justas y, a veces, incluso mejor que las críticas positivas. Destacamos el papel de la empatía por la empresa como motivador para aumentar las intenciones favorables de la empresa. También identificamos cómo las empresas pueden aprovechar la empatía de los consumidores que leen reseñas, incluso para aquellas reseñas que no evocan empatía de forma natural ". La primera sugerencia es responder a todas las reseñas de una manera que sea más agradable en apariencia visual y tono (p. ej., muéstrales a tus empleados, usar nombres de pila, responder de una persona en lugar de una "marca"). La segunda sugerencia es destacar a los empleados involucrados en la creación del producto o servicio (por ejemplo, perfiles de empleados, "conoce a tu barista, "nombrando al empleado que ayudó a hacer el producto).

"En general, Nuestra investigación destaca que las reseñas negativas injustas no son necesariamente malas para la marca y que las empresas pueden aprender a capitalizar estas reseñas ", dice Dunn. Al aceptar las reseñas, como han hecho algunas empresas en el pasado (p. ej., Estaciones de esquí, Parques Nacionales, Vienna Tourism convirtió todas las críticas ridículas de 1 estrella en algo positivo en sus campañas publicitarias), las empresas pueden aprovechar estratégicamente la empatía del consumidor y beneficiarse de las posibles consecuencias posteriores.