Investigadores de la City University of Hong Kong, Universidad Bautista de Hong Kong, y la Universidad China de Hong Kong publicó un nuevo artículo en el Revista de marketing que ofrece información sobre el consumidor para guiar la comunicación de los equipos de marketing de los atributos enmarcados negativamente de los productos.

El estudio que se publicará en el Revista de marketing se titula "Cuando menos es más:cómo influye la mentalidad en las respuestas de los consumidores a los productos con atributos negativos reducidos" y su autor es Vincent Chi Wong, Lei Su, y Howard Pong-Yuen Lam.

A medida que las empresas adoptan conceptos de sostenibilidad y economía circular, están transformando productos y servicios para reducir los impactos negativos. Al hacerlo, pueden ayudar a preservar el medio ambiente para las generaciones futuras, pulir sus credenciales de responsabilidad social corporativa, y, idealmente, impulsar las ventas con consumidores basados ​​en valores. Pero, ¿es cierto que las afirmaciones de sostenibilidad aumentan las ventas?

El estudio desafía esta intuición común y encuentra que los consumidores pueden interpretar una afirmación de marketing de reducir las propiedades negativas del producto de una de dos maneras:1) ver la afirmación como una mejora del producto en relación con su estado anterior; o 2) llamar la atención sobre una característica negativa del producto que de otro modo podría haberse pasado por alto. Es más, si tales afirmaciones tienen una influencia positiva o negativa depende de si los consumidores interpretan dichas afirmaciones a través de una mentalidad incremental o de entidad. Los consumidores con una mentalidad incremental (es decir, la tendencia a pensar en los atributos como maleables) adoptar una visión basada en tendencias de una reducción de los atributos negativos, lo que da como resultado mejores evaluaciones de productos. A diferencia de, consumidores con una mentalidad de entidad (es decir, es poco probable que los atributos cambien) ven estas afirmaciones negativamente.

Los investigadores primero manipularon la mentalidad de los consumidores al exponerlos a materiales de marketing como eslóganes publicitarios, correo directo promocional, y citas de portavoces. Los resultados muestran que la activación de la mentalidad incremental (frente a la entidad) de los consumidores conduce a evaluaciones más favorables para la carne de almuerzo con nitrito de sodio reducido en un 30%, para mejillones congelados con contenido reducido de microplásticos, y para medicamentos antidiabéticos con efectos secundarios reducidos. En otros estudios, Los investigadores midieron la mentalidad incremental y de entidad crónica de los consumidores y mostraron que aquellos con una mentalidad incremental dominante (frente a entidad) preferían altavoces estéreo con un 50% menos de materiales no reciclables. agua embotellada con materiales plásticos reducido en un 35%, y yogur con 50% de azúcar reducido. Irónicamente, comunicar un atributo negativo reducido conduce a ventas más pobres en comparación con la falta de comunicación para los consumidores con una mentalidad de entidad.

Los hallazgos tienen implicaciones de marketing gerencial. Wong explica, "Nuestra investigación proporciona nuevas técnicas en la caja de herramientas de los especialistas en marketing para activar más fácilmente la mentalidad incremental frente a la mentalidad de entidad como una variable controlable. Además, las empresas esperan intuitivamente que promover una reducción de los atributos negativos debería beneficiar las ventas en lugar de no hacer nada. Nuestros hallazgos implican que comunicar un atributo negativo reducido podría tener consecuencias no deseadas si los consumidores lo abordan con una mentalidad incorrecta ". Los especialistas en marketing deben estimar los riesgos potenciales de dichas comunicaciones y llevarlas a cabo estratégicamente (junto con la activación adecuada de la mentalidad de los consumidores).

Su agrega que, "Los especialistas en marketing también pueden inducir estratégicamente a estas mentalidades a luchar contra los competidores". Para atraer a los consumidores de un producto de la competencia que afirma una reducción de un atributo negativo, Los especialistas en marketing pueden activar una mentalidad de entidad utilizando eslóganes publicitarios (por ejemplo, "Un diamante es para siempre" de De Beers). Es más, los eslóganes para eventos sociales importantes también pueden preparar temporalmente diferentes mentalidades (por ejemplo, El "Cambio en el que podemos creer" de Barack Obama probablemente activó una mentalidad incremental). Los especialistas en marketing pueden aprovechar estratégicamente estos eventos sociales como oportunidades para promover productos que contengan atributos negativos reducidos. "En tono rimbombante, personas en países occidentales (por ejemplo, Estadounidenses) suelen tener creencias de entidad, mientras que los de los países del Este (p. Ej., Chino) suelen tener creencias incrementales de forma predeterminada. Por lo tanto, Las estrategias de promoción de productos con atributos negativos reducidos deben personalizarse en todas las culturas. "dice Lam. Del mismo modo, La mentalidad incremental frente a entidad de los consumidores se puede rastrear a la demografía, geográfico, o información de ideología política. Los especialistas en marketing deben tener en cuenta estos factores al promocionar productos con un atributo negativo reducido.