Investigadores de la Universidad Cristiana de Texas, Universidad de Arizona, Universidad de Oregon, y la Universidad Estatal de Portland publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina el efecto del activismo corporativo en el desempeño financiero y de otro tipo para capacitar a los gerentes con conocimientos que pueden utilizar para trazar el rumbo de su empresa en el mercado actual.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Activismo sociopolítico empresarial y valor empresarial" y es de autoría de Yashoda Bhagwat, Nooshin L. Warren, Joshua T. Beck, George F. Watson IV.
En 2014, un grupo de madres preocupadas exigió que Chipotle prohibiera las armas en sus restaurantes. La compañía estuvo de acuerdo y se produjo un alboroto entre una base de clientes dividida, ya que las fuertes opiniones que se oponían y favorecían la política se tradujeron en boicots y compras. Chipotle no está solo en su controversia. Otros ejemplos incluyen cuando Nike tomó una posición famosa en apoyo de Black Lives Matter, Delta cortó lazos con la NRA, Apuntar a los derechos de las personas transgénero apoyados públicamente, Amazon dejó de vender banderas confederadas, y J.C. Penney apoyaron a las familias LGBTQ +. Históricamente, las corporaciones han evitado temas polémicos, pero muchos ahora están respondiendo a las crecientes expectativas de convertirse en defensores.
Estas actividades se denominan Activismo Sociopolítico Corporativo (CSA), definido como la demostración pública de una empresa (declaraciones y / o acciones) de apoyo u oposición a un lado de un tema sociopolítico partidista. CSA refleja un cambio. Por décadas, las corporaciones se han esforzado por ser socialmente responsables (conocido como "RSE"), que implica actividades ampliamente favorecidas, como hacer donaciones a organizaciones benéficas o limitar la contaminación. También, las empresas han presionado para cambiar las leyes de manera que favorezcan sus operaciones (lo que se conoce como actividad política corporativa [CPA]). Ahora, algunas empresas van más allá de las tradicionales actividades de mejora del rendimiento para participar en CSA con resultados desconocidos.
Los investigadores investigan cómo las respuestas de los clientes y los inversores a la CSA afectan el desempeño de la empresa. Bhagwat explica que "Argumentamos que CSA señala públicamente los valores sociopolíticos de una empresa y aumenta la incertidumbre entre los inversores por al menos dos razones. Primero, CSA puede desviarse de los valores políticos de las partes interesadas clave:clientes, empleados, y legisladores del gobierno estatal. Segundo, CSA señala un cambio en los compromisos estratégicos de una empresa. Las empresas que se centran más en cuestiones sociopolíticas pueden desviar recursos (dinero, tiempo, atención) de otras actividades más lucrativas ". CSA tiene un efecto negativo en general sobre el rendimiento de las acciones de una empresa. Sin embargo, el efecto de CSA varía mucho e incluso puede ser positivo.
Para comprender mejor la variedad de resultados de CSA, el estudio examina varios factores de contingencia. Primero, probó hasta qué punto la CSA se desvía de los valores políticos de sus partes interesadas. Los resultados indican que CSA altamente desalineado que se desvía de los valores de los clientes, empleados, y los legisladores estatales dan como resultado una caída de las acciones del 2%, de media. Alternativamente, CSA altamente alineado puede aumentar la rentabilidad de las acciones en casi un 1%, de media.
Segundo, examinó cómo la implementación de CSA señala el compromiso de una empresa con el activismo. Warren dice que "cuanto más comprometida estratégicamente parece estar una empresa, cuanto más inseguros se vuelven los inversores. CSA que toma la forma de una acción (frente a una declaración), lo entrega el director ejecutivo (frente a otro ejecutivo), está motivado puramente en términos morales (versus racionalizado como bueno para los negocios), o se lleva a cabo solo (en comparación con una coalición con muchas otras empresas) indica un compromiso más fuerte y, por último, un impacto más negativo en el precio de las acciones a corto plazo de una empresa ".
En tono rimbombante, el estudio también examina el impacto de CSA en el crecimiento de las ventas del próximo trimestre y del próximo año. Los hallazgos son generalmente consistentes con los resultados de la devolución de acciones y demuestran el alto potencial de CSA. Cuando CSA está alineado con las partes interesadas, puede resultar en un aumento del 8% en el crecimiento de las ventas del próximo trimestre y un aumento del 12% en el crecimiento de las ventas del próximo año. Esto se debe presumiblemente a que una CSA bien alineada trabaja para fortalecer las relaciones con los clientes, empleados, y legisladores estatales que fundamentalmente están de acuerdo con la postura de la firma.
Los investigadores aconsejan a los administradores que navegan por estas aguas desconocidas que:(1) elijan CSA que se sientan seguros de apoyar y que se alineen con los valores de las partes interesadas clave; (2) prepararse para una caída de existencias a corto plazo, darse cuenta de que el activismo tiene el potencial de dañar o mejorar el precio de las acciones y el crecimiento de las ventas; y (3) persuadir a las partes interesadas de que CSA sirve a los intereses de la sociedad y la empresa porque los clientes recompensarán a CSA en la que creen.
Los clientes deben ser conscientes de que sus valores son importantes y juegan un papel clave en el éxito del activismo para las empresas. Los inversores deben reconocer el activismo sociopolítico como una nueva actividad empresarial y que, si bien puede correr el riesgo de sufrir una reacción violenta, también puede conducir a resultados financieros positivos tangibles, particularmente cuando se alinea con los clientes.
