Las empresas que quieran prosperar en el siglo XXI deben desechar el viejo manual de estrategias de marketing que pone al cliente en primer lugar. según una nueva investigación de la McCombs School of Business de la Universidad de Texas en Austin.

Los especialistas en marketing más exitosos de los últimos años estaban menos enfocados en sus clientes que en construir relaciones entre industrias y considerar cuidadosamente al usuario final de sus productos, incluso si ese no era su cliente directo.

Este cambio monumental en el campo fue observado por Sebastian Hohenberg, profesor asistente de marketing, junto con Christian Homburg y Marcus Theel de la Universidad de Mannheim en los primeros estudios empíricos que definieron y analizaron la estrategia previamente nebulosa llamada "excelencia en marketing, "publicado en la edición de julio de 2020 de la Revista de marketing .

Los investigadores encontraron que las carteras con empresas que persiguen este nuevo, El enfoque de base amplia generó retornos anormales del 8.58%, devoluciones que superan a las asociadas con los enfoques de marketing estándar.

Los investigadores también imitaron a un inversor con $ 100 de 2000 a 2018 en carteras que contienen empresas que emplean estrategias de marketing tradicionales. que hacen hincapié en poner al cliente en primer lugar y obtener una ventaja competitiva, frente a un inversor con $ 100 en una cartera de excelencia en marketing. La inversión en carteras tradicionales rindió $ 744, mientras que el portafolio de excelencia en marketing creció a $ 1, 313, con el aumento más dramático en el crecimiento en 2017-2018.

"Enseñamos a nuestros estudiantes que las empresas pueden crecer orgánicamente al centrarse en el cliente y hacerlo mejor que la competencia. Esa es la historia que siempre hemos contado, y eso es lo que todavía cree la mayoría de las empresas, ", Dijo Hohenberg." Pero eso no es lo que están haciendo las mejores empresas en estos días ".

Para entender lo que están haciendo en realidad, los investigadores entrevistaron a 39 altos ejecutivos de empresas en crecimiento. Utilizaron un algoritmo de aprendizaje automático y un diccionario original para escanear el texto de 8, 317 cartas a accionistas de empresas estadounidenses, buscando palabras asociadas con estos nuevos conocimientos de marketing, como "ecosistema, "" simbiosis, " "usuario final, " "punto de contacto, "y" ensayo y error ". Compararon el crecimiento de estas empresas y descubrieron que los inversores en empresas que anunciaban estrategias de excelencia en marketing aumentaban constantemente sus expectativas de valor de la empresa.

Lo que impresiona a los inversores hoy en día es la voluntad de una empresa de mirar el ecosistema empresarial más amplio:aventurarse fuera de la industria en busca de asociaciones y nuevos talentos.

Los investigadores también encontraron que los jugadores exitosos de hoy están profundizando hasta las necesidades del usuario final del producto, un cambio radical para las empresas interempresariales que están acostumbradas a pensar principalmente en sus compradores directos. Por ejemplo, un proveedor de productos químicos centrado en la excelencia en el marketing que fabrica revestimientos para una empresa automotriz está siguiendo el comportamiento del conductor del automóvil.

"Hoy dia, si solo contrata personas con experiencia en su industria, te estás volviendo demasiado homogéneo, ", Dijo Hohenberg." Para anticipar el cambio del mercado, realmente necesita comprender al usuario final y los cambios de comportamiento que se están produciendo en ese nivel ".

Para adaptarse lo suficientemente rápido, Hoy en día, las empresas en crecimiento se están deshaciendo de algunos de los sistemas internos que pueden paralizar su respuesta. Por ejemplo, una empresa de TI del estudio ha eliminado en gran medida las divisiones departamentales.

Hohenberg dijo que hace 10 años, no muchas empresas podrían manejar la complejidad de derribar los muros departamentales, conectarse con el usuario final, o asociarse fuera de su propia industria. Pero con los avances digitales recientes, estas actividades de excelencia en marketing de base amplia están al alcance y bien vale la pena el esfuerzo, como encontró la investigación.

Pero dijo que simplemente rociar el informe anual con las palabras de moda adecuadas no funcionará. En el estudio, el algoritmo detectó si las menciones a las actividades de excelencia en marketing eran en tiempo pasado o futuro. Las referencias en tiempo pasado indicaron señales más fuertes de implementación de excelencia en marketing y se asociaron con casi el doble de crecimiento.

"Los inversores son personas muy inteligentes que solo actualizan sus creencias si ven que la empresa sigue con el ejemplo, "Dijo Hohenberg.