Los usuarios de Facebook que hojearon sus feeds en el otoño de 2016 se enfrentaron a un campo minado de anuncios dirigidos que enfrentaban a los negros contra la policía. blancos del sur contra inmigrantes, propietarios de armas contra los partidarios de Obama y la comunidad LGBTQ contra la derecha conservadora.

Colocado por lejanos trolls rusos, no pretendían apuntalar a un candidato o una causa, sino para hacer que los estadounidenses se enfrenten unos a otros.

Los anuncios eran baratos y estaban llenos de amenazas, lenguaje vulgar.

Y, según un nuevo análisis de más de 2, 500 de los anuncios, fueron notablemente efectivos, obteniendo tasas de clics hasta nueve veces más altas de lo que es típico en la publicidad digital.

"Descubrimos que las apelaciones al miedo y la ira funcionan muy bien para lograr que las personas se involucren, "dijo el autor principal Chris Vargo, profesor asistente de Publicidad, Relaciones públicas y diseño de medios en la Universidad de Colorado Boulder.

El estudio, publicado esta semana en Periodismo y comunicación de masas trimestral , es el primero en echar un vistazo completo a los anuncios colocados por la infame máquina de propaganda rusa conocida como la Agencia de Investigación de Internet (IRA) y preguntar:¿Cuán efectivos fueron? ¿Y qué hace que la gente haga clic en ellos?

Aunque se centró en los anuncios que se publicaron en 2016, Los hallazgos del estudio resuenan en la era de COVID-19 y el período previo a las elecciones de 2020, dicen los autores.

"A medida que los consumidores continúan viendo anuncios que contienen afirmaciones falsas y están diseñados intencionalmente para usar sus emociones para manipularlos, es importante que tengan la cabeza fría y comprendan los motivos detrás de ellos, "dijo Vargo.

Cómo funcionó el estudio

Para el estudio, Vargo y el profesor asistente de publicidad Toby Hopp recorrieron 2, 517 anuncios de Facebook e Instagram descargados del sitio web del Comité Permanente de Inteligencia de la Cámara de Representantes de EE. UU. El comité puso los anuncios a disposición del público en 2018 después de concluir que la IRA había estado creando personas estadounidenses falsas. configurar páginas de redes sociales falsas, y el uso de publicidad pagada dirigida para "sembrar discordia" entre los residentes de EE. UU.

Usando herramientas computacionales y codificación manual, Vargo y Hopp analizaron cada anuncio, buscando lo inflamatorio, palabras obscenas o amenazantes y lenguaje hostil a la etnia de un grupo en particular, identidad religiosa o sexual. También observaron a qué grupos se orientaba cada anuncio, cuántos clics recibió el anuncio, y cuánto pagó la IRA.

Colectivamente, la IRA gastó alrededor de $ 75, 000 para generar alrededor de 40,5 millones de impresiones con alrededor de 3,7 millones de usuarios haciendo clic en ellas, una tasa de clics del 9,2%.

Eso se compara con entre el 0,9% y el 1,8% de un anuncio digital típico.

Si bien los anuncios que usaban un lenguaje descaradamente racista no funcionaron bien, aquellos que usan malas palabras y palabras incendiarias (como "mariquita, "" idiota, "psicópata" y "terrorista") o plantear una amenaza potencial lo hicieron. Los anuncios que evocaban miedo e ira fueron los mejores.

Un anuncio de IRA dirigido a usuarios interesados ​​en el movimiento Black Lives Matter decía:"¡Mataron a un tipo desarmado otra vez! ¡DEBEMOS hacer que los policías dejen de pensar que están por encima de la ley!" Otro gritó:"¡Los supremacistas blancos están planeando volver a izar la bandera racista!" Mientras tanto, los anuncios dirigidos a personas que simpatizaban con los grupos conservadores blancos decían "Cuida a nuestros veteranos, no a los ilegales" o bromeaban "Si votaste por Obama:no queremos tu negocio porque eres demasiado estúpido para tener un arma de fuego".

Solo 110 de 2, 000 mencionó a Donald Trump.

"No se trataba de elegir a un candidato u otro, ", dijo Vargo." Fue esencialmente una campaña para hacer que los estadounidenses se odien entre sí ".

Los anuncios solían ser poco sofisticados, con errores ortográficos o gramaticales e imágenes mal retocadas. Sin embargo, con solo unos centavos para distribuir, la IRA obtuvo una tasa de rendimiento impresionante.

"Me sorprendió la eficacia de estas apelaciones, "dijo Vargo.

COVID-19 una nueva oportunidad para los trolls

Los autores advierten que no tienen ninguna duda de que estas granjas de trolls todavía lo están.

Según algunos informes de noticias, Los trolls rusos ya están involucrados en campañas de desinformación sobre COVID-19.

"Creo que con cualquier historia importante, vas a ver circular este tipo de desinformación, ", dijo Hopp." Hay malos actores que tienen metas que son contrarias a las aspiraciones de la democracia estadounidense, y hay muchas oportunidades para que aprovechen la estructura actual de las redes sociales ".

Por último, los autores creen que un mejor seguimiento a través de algoritmos de máquina y revisores humanos, podría ayudar a detener la marea de desinformación.

"Nosotros, como sociedad, debemos comenzar a hablar seriamente sobre el papel que deben desempeñar las plataformas y el gobierno en momentos como las elecciones de 2020 o durante el COVID-19, cuando tenemos una necesidad imperiosa de alta calidad, información precisa para ser distribuida, "dijo Hopp.