Contrariamente a la creencia común, Los miembros de la generación Z y los millennials prefieren hacer sus compras al estilo antiguo:en la tienda, en lugar de en línea, según una nueva investigación de la Escuela de Negocios Marshall de la USC y la Asociación de la Industria Alimentaria.

Los hallazgos sorprendentes incluyen:

La Generación Z (18-24) gasta un promedio de $ 760 por mes en comida con $ 550 o el 72 por ciento del total en comestibles (y el 28 por ciento en restaurantes y comida para llevar). Solo $ 85 por mes o el 15 por ciento se destina a la compra de comestibles en línea.

Similar, Los millennials (25-39) gastan un promedio de $ 874 por mes en comida con $ 615 o el 70 por ciento en comestibles (y el 30 por ciento en restaurantes y comida para llevar). Solo $ 157 por mes o el 26 por ciento se destina a la compra de comestibles en línea.

"Aquí hay una oportunidad, "dijo Diane Badame, director de programa del Programa de Maestría en Marketing y profesor de marketing clínico, Escuela de Negocios Marshall. "Los comestibles dominan el gasto en alimentos para la generación Z y los millennials, sin embargo, nadie hablaba de ellos. Los baby boomers que solía ser el cliente más rentable, se están jubilando, y necesitábamos mirar a los millennials y a la Generación Z ".

Badame y su equipo de investigación:el director de marketing de FMI, Steve Markenson, y tres MBA de USC Marshall:presidenta de la Graduate Marketing Association Elizabeth Cruz MBA '20, Emily Chou MBA '20 y Elena Sakovsky MBA '20 fueron las primeras en investigar los hábitos de compra de comestibles de estas generaciones. Quedaron sorprendidos por los resultados.

Resulta que en línea no es el canal principal para los compradores de la Generación Z y los millennials porque al 59 por ciento de la Generación Z y los millennials les gusta o no les importa ir de compras; sólo el 10 por ciento dijo que prefiere no comprar y hacerlo por necesidad.

"Kroger, Albertsons, Camino seguro, todas las cadenas de abarrotes, están tratando de descubrir cómo competir y no hundirse debido a Walmart, Target y Amazon, "Dijo Badame." Bueno, encontramos que hay una luz al final del túnel, y es que a sus clientes les encanta la experiencia de comprar comestibles ".

¿Qué les encanta de él? Según los hallazgos:

• Tienen control sobre lo que compran probando la madurez de ese aguacate, por ejemplo, antes de que vaya en su carro. Está bien comprar comida para mascotas, champú o toallas de papel en línea, pero la Generación Z y los millennials prefieren probar la frescura de su fruta, carne y pan. Esta autonomía es un factor tan significativo que la mayoría de los encuestados calificaron esto como su parte favorita de las compras en la tienda (71 por ciento).
• Les gusta descubrir nuevos productos mientras navegan por los pasillos (56 por ciento).
• En general, encuentran la experiencia relajante (41 por ciento).

Ahorro de tiempo y dinero

La investigación comenzó con 12 grupos focales, seis en el campus de la USC y seis en la costa este. Luego, los investigadores enviaron un cuestionario en línea a 3, 000 participantes, 2, 000 de los cuales eran millennials y 1, 000 Gen Zs.

Lo que no fue una sorpresa es que la Generación Z y los millennials quieran ahorrar tiempo y dinero. Valor, precios bajos, una tienda limpia, y los productos y la carne de alta calidad son los más importantes en una tienda de comestibles.

Generalmente, ambas generaciones encuentran fácil la compra online, conveniente (ahorra tiempo de viaje) y rápido. Pero no les gusta perder el tiempo desplazándose por 16 páginas de productos para encontrar el ketchup que buscan. Y no quieren pagar altas tarifas de entrega y esperar sus compras. De nuevo, perder el control sobre la elección de sus productos y otros alimentos frescos fue un factor importante en su preferencia por las compras en la tienda.

"Un punto débil es la asequibilidad, "Dijo Badame." Es por eso que más millennials compran en línea que Gen Zs. Pero aun así, lo que realmente se está volviendo popular es ordenar y recoger en la tienda; la entrega en la acera está de moda en este momento ".

Madres millennials, en particular, encontrar eso conveniente. "Si alguien puede recoger todos sus artículos, ponerlos en su baúl, y no hay gastos de envío, ese es el mejor de todos los mundos, "Ahí es donde está el crecimiento", dijo Badame.

Direcciones futuras

Omnishopper es la palabra clave en el futuro de las compras de comestibles. "Los tenderos deben adaptarse a las necesidades de los clientes en cualquier canal que prefieran para comprar un producto determinado, "Dijo Badame.

Ambas generaciones prefieren comprar fresco, refrigerado, alimentos congelados o preparados en la tienda, mientras compran productos no alimentarios en línea. Sin embargo, Los miembros de la generación Z prefieren comprar bocadillos en la tienda, comidas enlatadas, condimentos y café, mientras que los millennials compran estos productos en línea.

Los programas de fidelización también son importantes. "Los tenderos realmente necesitan tener un programa de lealtad y usar análisis de datos para personalizar y personalizar la experiencia de compra para competir mejor con Amazon y Walmart, "Dijo Badame.

Sin embargo, los jóvenes no participan tan fácilmente en los programas de fidelización. "A medida que las personas envejecen o entran en una nueva etapa de la vida, como casarse, tener hijos o ambos, es más probable que formen parte de un programa de fidelización de la tienda de comestibles, "Dijo Badame.

Con cada etapa de la vida la lealtad crece:del 49 por ciento de los consumidores de la Generación Z al 58 por ciento de los millennials solteros sin hijos al 61 por ciento de los millennials solteros con hijos al 64 por ciento de los millennials casados ​​sin hijos al 70 por ciento de los millennials casados ​​con hijos.

Una asociación duradera

Los resultados de esta investigación son el producto de una colaboración entre USC Marshall y la Asociación de la Industria Alimentaria.

Esta primera colaboración se produjo después de que un especialista en relaciones industriales completara el programa ejecutivo de la industria alimentaria de Marshall en la primavera de 2019. Se puso en contacto con Cynthia McCloud, director de Programas de la Industria Alimentaria en la Marshall School of Business con la idea, y Badame, quien comenzó su carrera en investigación de mercado con Pillsbury Company, corrí con eso, comenzando el verano pasado.

En Enero, Badame y su equipo presentaron sus hallazgos en la Conferencia FMI Midwinter en Scottsdale, Ariz., atendido por 1, 123 representantes de la industria alimentaria, incluidos los directores ejecutivos de cadenas de supermercados independientes en los Estados Unidos y Canadá, grandes marcas como Mars, Coca-Cola y Pepsi, y consultores de Deloitte, EY, McKinsey y Nielsen. Los resultados del estudio de investigación se presentaron cuatro veces, incluso dos veces con los estudiantes de MBA.

La asociación ha resultado fructífera, dijo Badame. "La respuesta fue increíble. Y nuestros estudiantes recibieron ofertas de trabajo a diestra y siniestra".

Espera realizar una investigación sobre las tendencias de compra anualmente, ella dijo.

"Debe observar constantemente las necesidades cambiantes de los segmentos que serán sus futuros clientes más rentables".