Una nueva investigación coescrita por un experto de la Universidad de Illinois en comportamiento del consumidor y marketing global explora por qué ciertos segmentos de consumidores prefieren marcas nacionales o globales sobre sus equivalentes de etiqueta privada menos costosas. y las implicaciones de gestión y marketing de esas elecciones.

Las marcas privadas (piense en marcas de tiendas no tan genéricas como la línea Kirkland Signature de Costco o los productos etiquetados "up &up" de Target) contribuyen significativamente a las ganancias de los minoristas al atender a los consumidores impulsados ​​por las gangas que también valoran la calidad. Pero las actitudes de los consumidores hacia las marcas de las tiendas pueden estar impulsadas por el propio estatus social del consumidor y las creencias sobre la jerarquía social en general, con resultados que varían entre productos de alto simbolismo (gafas de sol o jeans, por ejemplo) versus productos de bajo simbolismo como la lejía, según un artículo coescrito por Carlos Torelli, profesor de administración de empresas y miembro de la facultad James F. Towey en Illinois.

"Las marcas de etiqueta privada existen desde hace muchos años, pero han estado evolucionando últimamente, ", Dijo Torelli." En el pasado, se los consideraba y marcaba como productos genéricos:detergente para la ropa o jabón para lavar platos que no tenía un nombre en la etiqueta que no fuera el que era. Solo un recipiente con el producto en su interior. Ahora tenemos marcas de tiendas que imitan los elementos, atributos y empaques de sus competidores de renombre, pero cuestan menos ".

Aunque las marcas de las tiendas son populares entre los consumidores, su participación de mercado no ha aumentado proporcionalmente y se ha mantenido estable en un 10-15% en la mayoría de los países.

"Dada la creencia generalizada de que las marcas de distribuidor ofrecen un buen valor, es sorprendente que la cuota de mercado de estas marcas se haya mantenido obstinadamente baja, "dijo Torelli, también el director ejecutivo de Educación Profesional y Ejecutiva en el Gies College of Business. "La preferencia por las marcas nacionales ha desconcertado a los especialistas en marketing, que se esfuerzan continuamente por comprender los factores que impulsan la elección del consumidor ".

Torelli y sus coautores examinaron el efecto interactivo de la "creencia en la distancia de poder" —la aceptación y expectativa de jerarquías y desigualdades en la sociedad— y el estatus social de los consumidores sobre los efectos que tienen sobre la preferencia por las marcas privadas frente a las marcas nacionales. Utilizaron un conjunto de datos que abarcaba 32 países entre 2006 y 2010 sobre la participación de mercado agregada de marcas de etiqueta privada en 21 categorías de productos comunes.

Los investigadores encontraron que en sociedades con una alta creencia en la distancia de poder (países como China, Indonesia y México), Los consumidores de bajo estatus prefieren las marcas nacionales cuando compran productos de bajo símbolo de estatus, como detergente para ropa, aunque las marcas nacionales eran más caras que sus equivalentes de marca privada, para satisfacer su necesidad de "estatus elevado". Consumidores de alto estatus, por otra parte, marcas de distribuidor preferidas para productos de uso diario.

"Se supondría que sería al revés:que los consumidores de bajo estatus comprarían la marca privada más barata porque tienen menos ingresos disponibles, pero eso no es lo que encontramos "Dijo Torelli.

La investigación tiene implicaciones sobre cómo los especialistas en marketing de marcas privadas pueden penetrar en los mercados en desarrollo de países donde la gente acepta y respalda la jerarquía. incluidos los mercados potencialmente lucrativos de Brasil, Porcelana, India y Rusia, Dijo Torelli.

"Existe una oportunidad para que la marca nacional se dirija a los consumidores de bajo estatus que tradicionalmente no se consideran parte de su grupo demográfico de consumidores, ", dijo." Si las marcas nacionales administran el tamaño y algunos otros parámetros para hacer que el producto sea un poco más asequible, entonces existe un mercado para las marcas premium en ese grupo demográfico, siempre que no abaraten ni diluyan la calidad del producto en sí para hacerlo más competitivo en precio con respecto a la marca de la tienda ".

Los resultados también sugieren que mejorar el prestigio de las marcas privadas puede atraer con más éxito a los consumidores de bajo estatus que ofrecer productos de menor calidad a precios más bajos. Dijo Torelli.

"Si es una marca privada, lo único que podría hacer es pulir su imagen con 'branding, 'muy parecido a lo que hizo Target, y cree una marca privada de gama alta para vender exclusivamente en sus tiendas, ", Dijo Torelli." Esa es una tendencia que estamos viendo:un movimiento entre los minoristas para hacer su propia marca. Nuestra investigación sugeriría que el hecho de que sea una marca privada no significa que esté destinada a tener un estatus bajo.

"Si haces un trabajo suficientemente bueno para marcarlo, lo transforma en su propia marca, muy parecido a cómo The Limited se escindió de Victoria's Secret, que originalmente era una marca privada. Ahora no pensamos en Victoria's Secret como una marca privada, pero así es como empezó. Para poder hacer eso, la empresa matriz realmente tiene que invertir en la marca, invertir en el empaque, la publicidad, la señalización, todo."

El artículo fue publicado en Revista de investigación empresarial .