Es la década de 1950. Hay una mujer en casa en la cocina. Ella está ocupada dirigiendo el mundo doméstico de su familia, cuya salud y felicidad es responsable. Pasan sesenta años y la publicidad en las revistas femeninas de consumo siguen mostrándola allí, resolviendo todos los asuntos de la familia, y anteponiendo sus necesidades.

Entre 1950 y 2010, evolucionaron las representaciones de madres que compraban para sus familias. En primer lugar, las madres fueron guiadas por expertos en su mayoría hombres que sabían mejor, pero ahora las madres son las propias expertas. Y todavía, los conocimientos y la experiencia de una madre todavía se limitan al consumo y al ámbito doméstico de la vida familiar. Nuestra madre del siglo XXI todavía está en el hogar familiar y, en eso, estos anuncios continúan reforzando los estereotipos de género tradicionales.

Miramos 1, 147 anuncios del Australian Women's Weekly (AWW) y más de 775 anuncios del Good Housekeeping (GH) del Reino Unido que cubren las décadas entre 1950 y 2010, centrándose en las representaciones visuales de las mujeres como madres. Identificamos varios temas vinculados a la representación de sus responsabilidades en torno al consumo, familias y conocimientos (conocimientos y experiencia) a lo largo del tiempo.

Los expertos saben mejor

La madre solidaria es uno de los temas más recurrentes en la publicidad de posguerra. En la década de 1950, Los anuncios muestran a las madres siguiendo los consejos de expertos principalmente hombres, como médicos y psicólogos, sobre cómo utilizar el producto "correcto" para cuidar a sus hijos. Esto se debió a que el asesoramiento profesional de expertos se consideró más importante que el conocimiento de las madres basado en su propia experiencia práctica.

En estos primeros anuncios, se ve a la madre como protectora. Tiene el reto de dedicar mucho tiempo a garantizar la salud y la felicidad de toda su familia mediante el uso de productos que los científicos y otros "expertos" sugieren para proteger a su familia.

Un anuncio de la década de 1950 de huevos de AWW, por ejemplo, muestra un feliz, madre de aspecto saludable junto a una granja con una canasta de huevos. A su izquierda hay un médico (su bata blanca indica su experiencia profesional) señalando los huevos y debajo de él hay un bloque de texto que presenta el "punto de vista médico" de por qué debería alimentar a su familia con huevos. Esta madre se ve feliz y segura de que su elección de consumo está legitimada y "aprobada por un médico".

Proteccion, la seguridad y la crianza continúan como temas asociados con las madres a lo largo de las décadas de 1960 y 1970, como se ve en un anuncio de AWW para Weetbix, que muestra dos imágenes. El primero, evocando viejas fotografías en blanco y negro de la infancia, representa a un niño pequeño y se contrasta con una imagen a todo color de un hombre con esquís. La copia dice:"Alimenta al hombre dentro de tu pequeño con Weetbix ... Necesita el tipo de alimento con el que la naturaleza quería que los hombres crecieran fuertes, como Weetbix. Ahora, con el doble de tiamina, Riboflavina y niacina y hierro como el propio trigo ".

Aquí se invita al conocimiento materno a recurrir a lo científico (la lista de vitaminas) para ayudar a su hijo a alcanzar su potencial adulto. Se evoca el lenguaje científico para mostrar cómo el conocimiento materno instintivo puede fundamentarse científicamente y usarse para proteger a su hijo no solo hoy sino también en el futuro.

La vida doméstica de las madres trabajadoras

En las décadas de 1980 y 1990, la vida profesional y doméstica de las madres se muestra entretejida. En estos anuncios posteriores, las madres utilizan sus propias habilidades profesionales y conocimientos para consumir de manera eficiente para la familia. En la década de 1980, a los lectores se les presenta la madre eficiente que sabe exactamente cómo manejar su vida privada (familiar) y profesional (laboral) sin comprometer a su familia.

Un anuncio de AWW de 1980 sobre los pañuelos de papel Scotties muestra a una mujer en un escritorio de oficina, radiante feliz, con un diario abierto frente a ella. La línea de captura dice "Tomé una decisión", luego pasa a una narración en primera persona de cómo la madre trabajadora de la imagen se despertó una mañana y se dio cuenta de que, dado que sus hijos estaban en la escuela, no tenía mucho que hacer, así que se consiguió un trabajo. ropa nueva y un peinado nuevo y cambió su vida.

Ahora trae este cambio a la forma en que compra:"Busco cosas como los pañuelos de papel Scotties que son suaves y delicados ... Me pregunto por qué nunca los había notado antes, Supongo que estaba establecido en mis caminos, pero eso es todo diferente ahora ".

Suposición duradera sobre las madres

En las décadas de 2000 y 2010, la madre se ha convertido ella misma en experta, ya no seguir instrucciones pasivamente. En lugar de, esta generación de madres necesita saber lo suficiente para poder interrogar a los expertos tanto sobre los alimentos genéticamente modificados como sobre la energía solar. Sin embargo, estos anuncios posteriores todavía representan a las mujeres como luchando por el conocimiento, que se utilizará principalmente para la protección de sus familias, especialmente a sus hijos. El ámbito doméstico, no el profesional, sigue impulsando los mundos del conocimiento de estas mujeres.

Aunque las representaciones visuales del conocimiento y la experiencia de las madres como consumidores cambian y parecen aumentar durante este período, las suposiciones sobre las responsabilidades de las madres perduran en tales anuncios en estas revistas femeninas. De los anuncios de GH de este período (125 desde 2000-2009 y 89 desde 2010 hasta el presente) solo unos pocos incluían a hombres como padres y en AWW solo 20 de 139 anuncios en la década de 2000 y 38 de 203 anuncios en la La década de 2010 mostró a los hombres como padres.

Los anunciantes posicionaron repetidamente el conocimiento de las mujeres como confinado a sus responsabilidades domésticas, como cocinar, limpieza y cuidado.

A pesar de los aparentes cambios en las actitudes de la sociedad sobre compartir el rol de cuidador dentro de una familia, seguía existiendo una suposición duradera y natural de que las madres debían ser responsables. Los anuncios mostraban cada vez más a las madres que tenían que adquirir más experiencia y habilidades. Sin embargo, esta experiencia no se muestra como utilizada en el mundo externo, en cambio, se utiliza para profesionalizar su maternidad y utilizar este conocimiento principalmente para fines familiares.

Esencialmente, lo que vemos aquí son cambios en gran parte superficiales en la representación de las madres y sus conocimientos a lo largo de las décadas. Aunque el conocimiento cambia, sigue inclinada hacia la búsqueda de ser una madre perfecta, un ideal maternal desinteresado que solo sirve para fortalecer los estereotipos de género y reforzar los roles tradicionales dentro de la vida familiar.

Independientemente de los cambios en los anuncios que parecen valorar cada vez más el conocimiento de una madre, Existe una suposición duradera de que las madres deben usar sus conocimientos para cuidar y consumir, de modo que, en última instancia, cuando las mujeres tienen conocimientos expertos, el mundo del comercio sigue proyectando la idea de que este debe utilizarse para fines domésticos.

Este artículo se vuelve a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.