Para atraer a los clientes, El minorista en línea Alibaba a menudo se dirigía a los clientes existentes cuando los recursos de marketing eran limitados. Luego vino un proyecto de investigación con una pregunta novedosa:¿Qué pasaría si buscara clientes potenciales, y luego realizó un seguimiento de sus hábitos de gasto en línea y fuera de línea en comparación con los clientes frecuentes?

Así es como dos investigadores de la Universidad de Washington en St. Louis, junto con un ex miembro de la facultad de Olin Business School y funcionarios de Alibaba, cambió el modelo de negocio emergente, y posiblemente más. Los coautores descubrieron que invitar a clientes potenciales a través de mensajes de texto podría aumentar las compras tanto con un minorista de tienda emergente como con proveedores de productos similares en línea.

De hecho, esa resaca de compras en línea, que etiquetaron como un "efecto de derrame", se extendió a muchos más minoristas que los participantes originales y duró hasta seis semanas a tres meses después del atractivo inicial del texto / ventana emergente.

Su papel "El valor de las tiendas emergentes en las plataformas de venta minorista:evidencia de un experimento de campo con Alibaba, "se publicó en línea el 5 de septiembre y se publicará próximamente en la revista Ciencias de la gestión .

"Las tiendas emergentes se han convertido en un canal cada vez más popular para que los minoristas en línea lleguen a los clientes fuera de línea, "dijo el coautor Dennis Zhang, profesor asistente de gestión de operaciones y fabricación en Olin. "Las tiendas emergentes son baratas y rápidas de construir, lo que significa que esos minoristas basados ​​en Internet pueden probar su construcción en muchas ubicaciones diferentes y encontrar las mejores estrategias ".

Todo este aumento de gastos comienza con una tienda emergente y una invitación a un teléfono celular.

Coautores Zhang y Lingxiu Dong, profesor de gestión de operaciones y fabricación, trabajó en el gran proyecto con el ex colega de Olin Hengchen Dai de UCLA y Qian Wu de Alibaba, Lifan Guo y Xiaofei Liu. El grupo realizó el experimento rastreando unos 799, 904 clientes de la aplicación Alibaba durante una semana emergente de ventas de jeans en octubre de 2017 en Hangzhou, Porcelana, al suroeste de Shanghai. Próximo, siguieron los hábitos de esos clientes en línea durante períodos de seis y 12 semanas.

Dividieron aleatoriamente a los clientes en dos grupos que vivían a menos de 10 kilómetros de la ventana emergente:aquellos que recibieron una invitación por mensaje de texto, sin mencionar las marcas, cupones o minoristas participantes, y miembros del grupo de control que no recibieron una invitación. Usando un tipo de tecnología de "Internet de las cosas" (IoT) y las aplicaciones de Alibaba de los clientes, pudieron rastrear a los clientes incluso cuando los clientes no compraron nada en la ventana emergente, que en su mayoría era un portal en línea que les permitía usar una función de probador virtual para "probarse" jeans en una pantalla. (Los clientes también encontraron cupones una vez que llegaron a la tienda física).

Algunos de los hallazgos:

• El tráfico peatonal aumentó en un 76,19 por ciento debido a las invitaciones de texto; usar la información de seguimiento para determinar clientes frecuentes / existentes de clientes poco frecuentes / potenciales, los investigadores encontraron que el texto invita a un aumento del tráfico peatonal entre los primeros en un 200 por ciento y el segundo grupo buscado en un 69 por ciento.
• Los invitados gastaron un 39,51 por ciento más de dinero en los minoristas participantes en línea mucho después de la visita emergente original. También gastaron un 17,17 por ciento más en minoristas no participantes, definidos como aquellos que están más allá de los vendedores emergentes y que llevan al menos 10 productos de jeans en sus tiendas en línea.
• Los rumores continuaron para aquellos minoristas que no participaron hasta bien entrado el Año Nuevo, unas 12 semanas después de la semana emergente de octubre. Sus ventas experimentaron un aumento del 14,89 por ciento, mientras que los minoristas participantes no experimentaron ningún efecto prolongado. al menos no uno que fuera estadísticamente significativo de cualquier manera.

"Esto sugiere que los clientes no solo están generando confianza con minoristas específicos en la plataforma, sino también con la plataforma en sí". Dijo Zhang.

"El experimento ofrece información sobre la relación y la dinámica de los comportamientos de compra en línea y fuera de línea, que puede ser muy útil para que los minoristas diseñen estrategias omnicanal, "Dijo Dong.

Los coautores supusieron que las visitas emergentes servían como una "valla publicitaria transitoria":la tienda anunciaba la presencia, y por lo tanto una mayor conciencia, de estos minoristas, existentes, los clientes frecuentes ya estaban debajo de la carpa, pero los clientes potenciales podrían ganarse un trimestre fiscal a la vez. Las visitas también proporcionaron "aprendizaje experiencial" para que los clientes pudieran evaluar los productos de estos minoristas.

También se dan cuenta de que este experimento se centró en los jeans, un producto que requiere un buen ajuste, sentir. Productos básicos:dispositivos de entretenimiento, comida, etc., podría evaluarse más fácilmente "sin tocar ni probar".

Entonces otra vez giraba en torno al minorista en línea Alibaba en lugar de una línea de tiendas / cadenas físicas. El estudio sugiere aspectos positivos para ambos tipos a través de ventanas emergentes e invitaciones, aunque el siguiente paso en la investigación es estudiar los efectos de las tiendas emergentes para minoristas omnicanal. Utilizando los datos correctamente, los coautores dijeron, muchos minoristas podrían crear experiencias de compra personalizadas para las ventas en línea y fuera de línea.

"Como hemos mostrado, Las tiendas emergentes son muy eficientes para llegar a los clientes fuera de línea y atraerlos en línea. Esta será una buena estrategia para los minoristas que enfrentan la presión del crecimiento en línea en ciertas áreas ", dijo Zhang.