Cada vez más productos llevan etiquetas éticas como comercio justo u orgánico, que los consumidores suelen ver de forma positiva. Sin embargo, las cifras de ventas de estos productos suelen ser bajas, aunque ofrecen ventajas para el medio ambiente o para la sociedad. Un equipo de científicos de la Universidad de Göttingen ha investigado hasta qué punto los factores que afectan el propio beneficio de los consumidores, como el llamado "brillo cálido de dar", influyen en las intenciones de compra de los consumidores. El "resplandor cálido" es el beneficio personal que las personas sienten cuando hacen el bien. Los resultados fueron publicados en el Revista de producción más limpia , una publicación científica internacional que cubre la investigación y la práctica ambiental y sostenible.

Los investigadores de la Universidad de Göttingen estudiaron cómo dos grupos, uno de Alemania y otro del Reino Unido, toman decisiones de compra virtuales. Cada grupo estaba formado por alrededor de 450 consumidores. Se puso a disposición de los participantes chocolate que difería en términos de precio, país de origen, y país de fabricación, así como las afirmaciones éticas realizadas. Las afirmaciones fueron:orgánicas, comercio justo y CO ₂ -neutral. También hubo una alternativa que no hizo ningún reclamo. Luego, los consumidores respondieron preguntas sobre sus intenciones de compra, valores y sentimientos a la hora de comprar.

El resultado:en ambos países, el precio es el criterio de decisión más importante, seguido de las afirmaciones éticas y el país de fabricación. Además, el "resplandor cálido" tiene una influencia comparativamente grande en la intención de compra:la perspectiva de sentirse bien atrae claramente a muchos consumidores a comprar productos que hacen afirmaciones éticas. Pero la intención a menudo no se pone en práctica. Durante la decisión real de compra, la influencia del "brillo cálido" solo es relevante para el chocolate de comercio justo. Los investigadores asumen que esto se debe en parte a la fuerte asociación con el bien común de la etiqueta de comercio justo, que apoya a los agricultores de los países en desarrollo. "Otros estudios han demostrado que los consumidores también asocian aspectos positivos para la salud con los alimentos orgánicos, "dice Sarah Iweala, primer autor del estudio y estudiante de doctorado en el grupo de formación de investigación "Global Food". "Por supuesto, esto diluye la asociación de la etiqueta con el bien común ".

Además, el grado de reconocimiento del logo parece ser importante. Aunque los consumidores indicaron que se sentían bien cuando redujeron su huella de CO2, este buen sentimiento no les llevó a elegir el CO ₂ -producto neutro. Esto puede explicarse por el bajo perfil de este logotipo ético en particular. En ambos países, menos del 20 por ciento de los participantes declararon que ya habían visto la marca "carbono neutral" mientras compraban. A diferencia de, más del 90 por ciento de los consumidores conocían el logotipo de comercio justo. "Si los consumidores no saben qué significa una etiqueta, no pueden sentirse bien cuando compran y, por lo tanto, no puede convertirse en un factor decisivo en sus opciones de compra, "dice el profesor Achim Spiller.

"Nuestros resultados muestran que en la comercialización de productos éticos, el beneficio social, debe comunicarse a través de un enfoque directo, "Los científicos concluyeron." También es importante para el marketing que las etiquetas solo pueden tener un efecto en el mercado si son conocidas. La avalancha actual de etiquetas frecuentemente desconocidas es contraproducente ".