En 2005, The New York Times informó que el minorista de alta gama Bergdorf Goodman mantuvo sus tiendas refrigeradas a 68,3 grados, mientras que Old Navy se mantuvo en un templado 80,3. Mientras tanto, el elegante centro comercial IFC en Hong Kong se mantiene a una temperatura helada de 59 grados Fahrenheit. Puede haber una razón por la cual los minoristas de lujo mantienen sus tiendas tan frías además de reducir las facturas de calefacción. Cuando los consumidores sienten un frío incómodo, confían más en sus emociones que en los cálculos al tomar decisiones.
En el artículo "Corazones cálidos y cabezas frías:la temperatura incómoda influye en la dependencia del afecto en la toma de decisiones, "publicado en el último número de la Revista de la Asociación para la Investigación del Consumidor , las autoras Rhonda Hadi y Lauren Block exploran cómo la comodidad relacionada con la temperatura afecta la toma de decisiones y cómo eso puede afectar el comportamiento del consumidor.
En el estudio, los autores realizan experimentos en los que los sujetos se exponen a temperaturas frías incómodas antes de tomar decisiones en escenarios como comprar un seguro para un mueble con valor sentimental, o que se le pida que haga una donación a una causa para proteger a los animales en peligro de extinción. La temperatura fría llevó a las personas a confiar más en sus emociones al tomar decisiones.
Sus resultados con otros estudios muestran que la inclinación hacia productos y experiencias emocionales (como películas románticas o música nostálgica) se valora en temperaturas más frías. Cuando un consumidor tiene un frío incómodo, confiar en las emociones (p. ej., pensando en qué tan felices los hará un producto) en lugar de cálculos (p. ej., pensando en lo funcional que es un producto) hará que se sienta más cálido y cómodo.
Por lo tanto, tiendas de alta gama que venden productos cargados de emociones, como Bergdorf Goodman o el IFC Mall en Hong Kong, puede beneficiarse de una temperatura baja que llama la atención hacia el sentimiento y la aleja de la racionalidad de la decisión.
