El resultado de las revisiones de video de reproducción instantánea de fútbol puede alterar la percepción de un consumidor de una marca, según un estudio realizado por investigadores de la Facultad de Periodismo y Comunicación de Masas Grady de la Universidad de Georgia.

El próximo Super Bowl, a menudo denominado "Ad Bowl, "ofrece una variedad de oportunidades publicitarias, incluso cuando los oficiales pausan la acción del juego para analizar un video de repetición instantánea.

Un par de investigadores de Grady College han vinculado los resultados de esas revisiones de repeticiones de fútbol con los consumidores que tienen una percepción positiva de una marca.

Jihoon "Jay" Kim, estudiante de doctorado en Grady College, y Jooyoung Kim, un profesor asociado de publicidad, investigó cómo el uso de publicidad en la revisión de repetición de eventos deportivos afectó los sentimientos de los consumidores hacia las marcas patrocinadas.

"Vi un partido de tenis un día y vi el sistema de repetición, ", Dijo Jay Kim." Si bien el video se revisó en vivo, Vi el logo de una marca en la pantalla y pensé que era interesante porque dos grupos de fans lo estaban viendo; el resultado de la repetición del vídeo haría feliz a un grupo y al otro infeliz ".

Para enderezar este fenómeno psicológico, investigaron el concepto de "schadenfreude, "una palabra alemana para la experiencia de la alegría al observar la desgracia de otro, o en este caso, la alegría que tienen los fanáticos cuando un árbitro hace una llamada que ayuda a su equipo y lastima al oponente.

"Un anuncio utilizado correctamente puede tener una transferencia emocional positiva para el consumidor, ", Dijo Jooyoung Kim." Una visión tradicional es que las actitudes hacia la publicidad llevan a actitudes hacia la marca, que luego impulsa el comportamiento del consumidor ".

Jay Kim y Jooyoung Kim desarrollaron un experimento en línea en el que casi 400 estudiantes vieron videos de reproducción instantánea patrocinados por la marca en juegos de fútbol americano universitario. Luego se les hizo a los participantes una serie de preguntas basadas en el resultado de la revisión de la repetición.

El estudio midió las respuestas en cuatro situaciones de juego variadas según el calibre de la rivalidad y el nivel de suspenso:juegos de rivalidad, juegos sin rivalidad, juegos de suspenso y juegos sin suspenso.

Los resultados mostraron un mayor enfoque y atención de los espectadores durante los juegos de rivalidad y durante los momentos de suspenso. También, los espectadores sintieron una mayor cantidad de emoción positiva cuando la decisión de un árbitro a través de un video de repetición instantánea benefició a su equipo al final de un juego con una puntuación ajustada en comparación con un momento menos lleno de suspenso.

Jooyoung Kim dijo que los resultados de este estudio podrían conducir a una serie de emocionantes avances para los anunciantes de eventos deportivos.

"Los anunciantes quieren estar presentes en el lugar donde su público está feliz en lugar de enojado. Quieren estar asociados con la memoria positiva, "Dijo Jooyoung Kim.

Según Jooyoung Kim, en el pasado no era posible comprender a una audiencia a nivel individual. La focalización individual es posible gracias a los avances tecnológicos. Los sistemas de programación podrán usar algoritmos para elegir si mostrar el logotipo de una determinada marca a un fan específico que esté viendo el juego. El retraso de transmisión típico de aproximadamente siete segundos para eventos deportivos en vivo permitirá a los especialistas en marketing adaptar el logotipo de la marca para que coincida con el fan feliz.

"En una competición internacional como la Copa Mundial de la FIFA o el Campeonato de Wimbledon, Las marcas patrocinadoras podrían usar información geográfica para decidir si sus anuncios deben usarse con un IRV en función de si el resultado beneficia a un equipo o jugador en particular. Esto necesitaría mucha coordinación entre los patrocinadores, medios de comunicación, y los anfitriones del evento deportivo, "Añadió Jay Kim.

La investigación futura se centrará en el concepto inverso de schadenfreude, gluckschmerz, o sentirse infeliz por la buena fortuna de los demás.

"Ambos conceptos muestran cuán moralmente débiles pueden ser los humanos en entornos sociales:nos gusta cuando nuestro oponente falla y no nos gusta cuando el oponente tiene éxito. Pero esa es la realidad de ser humano, y los especialistas en marketing pueden aprovechar esta oportunidad sin aprovechar para sus marcas, "Dijo Jooyoung Kim.