¿Alguna vez te ha preocupado que la gente te juzgue por comprar una determinada marca o frecuentar una determinada tienda? y trató de mantener esta información en secreto?

No es de extrañar que el secreto pueda intensificar la conexión entre los amantes, pero, ¿podría suceder lo mismo con los consumidores que ocultan sus elecciones de marca? Los investigadores saben desde hace mucho tiempo que los amantes en una relación ilícita intentarán reprimir los pensamientos sobre el otro, lo que solo conduce a pensamientos más intrusos sobre el amante. Esto crea un patrón cíclico conocido como preocupación obsesiva y, en última instancia, aumenta la atracción por el objeto del secreto. explica Veronica Thomas, uno de los autores del estudio y profesor asociado de la Universidad Towson en Maryland. El resumen del estudio se publicó recientemente en línea en la Revista de psicología del consumidor .

Para explorar si el secreto de la marca intensificó la conexión de un individuo con la marca, los investigadores llevaron a cabo una serie de experimentos. Primero, crearon una encuesta para determinar si el secreto de la marca era un fenómeno común entre los consumidores. Preguntaron a los participantes si alguna vez no habían usado conscientemente una marca frente a otros, evitó mencionar una marca, mintió sobre una marca, o usó discretamente una marca frente a otros. Los resultados revelaron que el 66 por ciento de los encuestados había mantenido al menos una marca en secreto, y casi el 40 por ciento mencionó la vergüenza como la razón del secreto. Un encuestado, por ejemplo, no quería que la gente supiera que él o ella había comido en McDonald's porque esta elección no reflejaba un estilo de vida saludable. Otro encuestado no quería que la gente supiera que ella compraba en Torrid, una tienda de tallas grandes.

En el próximo experimento, los participantes recibieron un paquete de granola por correo y se les pidió que comieran la granola. A un grupo se le indicó que mantuviera el consumo en secreto, y el segundo grupo no recibió estas instrucciones. Dos semanas después, los participantes respondieron preguntas que midieron su conexión con la marca de granola, y los resultados mostraron que el grupo de mantenimiento de secretos reportó conexiones de marca propia más fuertes que el grupo de no secreto. Los investigadores también estaban ansiosos por estudiar a los participantes que decidieron por su propia voluntad guardar un secreto en lugar de recibir instrucciones para hacerlo. En otro experimento, 200 participantes vieron un video de un músico desconocido y respondieron preguntas relacionadas con la experiencia. Dos semanas después, los mismos participantes recibieron una encuesta electrónica anunciada como una continuación del primer estudio, pero se les indicó que no participaran si habían completado la encuesta anterior.

A pesar de esta advertencia, más de 50 completaron la segunda encuesta sobre el músico, lo que significaba que estaban mintiendo voluntariamente. Próximo, los participantes que no habían mentido recibieron un mensaje pidiéndoles que completaran una encuesta similar. Los resultados del experimento revelaron que mentir aumentaba la intrusión y la supresión del pensamiento, lo que llevó a conexiones más fuertes con el músico.

Para consumidores, Los hallazgos ilustran cómo el secreto sobre una marca puede elevar inconscientemente la lealtad y la conexión con el producto o la experiencia. "Quizás pensamos que una marca es ideal porque comenzamos a formar un vínculo fuerte debido a la preocupación obsesiva relacionada con el secreto, "dice Thomas.

Para los especialistas en marketing los resultados sugieren que, contrariamente a la creencia popular, las personas a las que les avergüenza usar una marca pueden ser, de hecho, clientes devotos. Es posible que no promocionen la marca de boca en boca, pero pueden responder a ofertas para proporcionar reseñas anónimas. Ofrecer a estos consumidores formas de consumo más discretas, como hacer pedidos en línea, también puede resultar eficaz, dice Thomas.