El activismo de marca se ha convertido en la nueva táctica de marketing preferida, y la postura de una marca sobre cuestiones sociales y políticas puede ofrecer un factor diferenciador en un mercado corporativo acelerado.

Históricamente, las marcas no se han involucrado en conversaciones sociales y políticas por temor a alienar a los clientes. pero nuestra investigación actual muestra que las marcas inteligentes están reconociendo que el presupuesto de marketing gastado en buenas causas puede tener el mayor alcance e impacto.

Sin embargo, mientras que los consumidores esperan que las grandes marcas adopten una postura, puede que no les crean cuando lo hacen.

Controversia de cortejo

Considere el reciente y controvertido anuncio de Nike con el jugador de fútbol americano de la NFL Colin Kaepernick, el primer atleta que no se puso de pie para el himno nacional de Estados Unidos. El mensaje de Nike entregado por Kaepernick fue "cree en algo incluso si eso significa arriesgarlo todo". El anuncio provocó un boicot a los productos de Nike, pero también ganó $ 6 mil millones para la compañía y aumentó el conocimiento de la marca entre el grupo demográfico objetivo de Nike.

A medida que las marcas se involucran en más activismo social corporativo, sin embargo, Los motivos que impulsan estas acciones se examinan cada vez más. Cruzar la línea hacia la apropiación puede causar problemas a las marcas.

Subirse al carro puede ser igualmente controvertido para las marcas. Cuando Chevrolet, Virgin y Ben &Jerry's adoptaron una postura sobre el matrimonio igualitario, por ejemplo, el tema se vinculó con tantas empresas que el matrimonio igualitario se consideró una herramienta de marketing en lugar de un auténtico activismo de marca.

Esperado pero no auténtico

Cuando se le preguntó sobre el anuncio reciente de Nike con Kaepernick, El 60% de los encuestados en este estudio de investigación indicaron que se sentían positivamente acerca de Nike después de ver el anuncio. Los consumidores esperan cada vez más que las marcas tomen una posición y lo vean como un deber o una responsabilidad de la marca. Los consumidores con los que hablamos dijeron que las marcas tienen el poder de marcar la diferencia.

De aquellos que sintieron positivamente el anuncio, El 73% de los encuestados indicó que este era un tema apropiado para que Nike participara. Sin embargo, lo que es más importante, solo el 45% indicó que sentía que Nike tenía un compromiso genuino con estos valores.

Esto es sorprendente. Las marcas pueden percibirse como apropiadas en sus mensajes sobre causas sociales y políticas, y, sin embargo, no es auténtico. El verdadero valor de marca para el marketing de activismo depende de si la marca se involucra o no en prácticas que coinciden con su mensaje.

Activismo vs práctica genuina

Esta investigación inspiró la creación de una tipología de activismo de marca. El propósito de la tipología es examinar la alineación entre el grado de marketing de activismo (alto frente a bajo) con el grado de prácticas auténticas (alto frente a bajo).

Estas dimensiones representan el grado de práctica de la marca que se alinea auténticamente con las causas sociales frente al grado de marketing y promoción de la marca en torno a causas sociales. En otras palabras, este enfoque mide si las marcas están practicando lo que predican.

La tipología resultante revela cuándo es más probable que se perciba que las marcas "se despiertan al lavarse las cosas:no son auténticas en su marketing, ya que sus prácticas pueden no alinearse claramente con sus mensajes. Algunas marcas no tienen mensajes ni prácticas prosociales. Algunos tienen tanto una alta autenticidad de prácticas como un mensaje claro en torno a sus prácticas y apoyo a causas sociales. Para estas marcas, las expectativas y las percepciones coinciden, y son marcas "honestamente no despertado" o "honestamente despertado" respectivamente.

Algunas marcas, sin embargo, tienen prácticas de participación social auténticas, pero no dan muchos pasos para comercializar y se posicionan como activistas sociales corporativos. Estas marcas "despiertas pero silenciosas" tienen la oportunidad de utilizar el marketing para resaltar las prácticas auténticas. Otras marcas tienen registros poco claros o indeterminados de prácticas de causa social a pesar de que utilizan el marketing de activismo social para posicionar sus marcas en el mercado. referido como "despertar lavado".

No hay lugar para la neutralidad

En la cultura posmoderna de hoy, La neutralidad empresarial ha sido objeto de críticas. Permanecer ambivalente en temas controvertidos es ahora más un fracaso que una ventaja, especialmente a los ojos de determinados grupos de consumidores. Todavía, ¿Cómo pueden las marcas caminar por la línea entre las expectativas de los consumidores y las percepciones de falta de autenticidad?

Nuestros hallazgos iniciales muestran que las marcas deben ser genuinas, relevante para su propósito principal o promesa de marca, y asegurarse de que sus prácticas apoyen sus comunicaciones. Las comunicaciones y campañas de marketing que se centran en la participación de la marca a largo plazo tienen más sentido para los consumidores.

Las empresas que buscan adoptar el activismo social empresarial también deben tener paciencia. Estar en esto a largo plazo, y las marcas pueden encontrar soporte al cliente en el mundo conectado.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.