Un nuevo estudio que se publicará en la revista INFORMS Ciencias del marketing descubrió que cuando los gerentes responden a las reseñas en línea, es posible que esas respuestas en realidad puedan estimular una actividad de revisión adicional y un mayor número de reseñas negativas.

El estudio se publicará en la edición de octubre de la revista INFORMS Ciencias del marketing se titula "Canales de impacto:reseñas de usuarios cuando la calidad es dinámica y los gerentes responden, "y está escrito por Judith Chevalier de la Escuela de Administración de Yale y NBER; Yaniv Dover de la Universidad Hebrea de Jerusalén; y Dina Mayzlin de la Escuela de Negocios Marshal de la Universidad del Sur de California.

Su investigación se centró en reseñas en línea de bienes y servicios de "calidad dinámica", como hoteles y servicios de viajes / hospitalidad, en comparación con los bienes y servicios de "calidad estática", donde la experiencia del consumidor no está tan influenciada por la participación directa de la gerencia. El propósito de la investigación fue conocer el papel y la efectividad de los gerentes que responden a las revisiones en línea y las motivaciones de los consumidores que participan en las revisiones en línea.

Los investigadores estudiaron reseñas en línea de hoteles y analizaron reseñas y datos de portales que incluían TripAdvisor, Expedia y Hotels.com. Se enfocaron en los impulsores del boca a boca que están influenciados por la presencia de una respuesta gerencial, o falta de respuesta, a reseñas en línea.

En el final, los autores encontraron que es probable que las respuestas gerenciales estimulen la actividad de revisión.

El autor del estudio, Yaniv Dover, dijo que una de las diferencias clave entre los consumidores que revisan bienes y servicios de calidad dinámica y de calidad estática es que hay dos audiencias para las revisiones en el caso de bienes y servicios de calidad dinámica.

"En el caso de bienes y servicios de calidad estática, como una revisión de la compra de un producto en Amazon, Es más que probable que la audiencia del revisor sea otros consumidores, ", dijo." Pero al revisar bienes y servicios de calidad dinámica, el revisor podría estar motivado por la intención de impactar al gerente, y no solo a otros consumidores. "

"La entrada del gerente de la empresa en la conversación cambia potencialmente la naturaleza del discurso, lo que a su vez afecta los incentivos de los clientes para publicar reseñas, ", dijo Dover." La funcionalidad de respuesta transforma un sistema de revisión entre pares en un sistema híbrido que incluye tanto la revisión por pares como una vía de retroalimentación de los clientes ".

Al trabajar para comprender el perfil de consumidor de quienes participan en la revisión en línea, particularmente, en respuesta a puestos gerenciales, los autores dijeron que tener la capacidad de influir en la empresa objetivo podría ser un factor importante.

"Según nuestra investigación, Creemos que la actividad de respuesta gerencial estimula de manera desproporcionada la producción de reseñas negativas, ya que los revisores pueden considerar que los comentarios negativos son particularmente impactantes, "añadió Dover.