¿Cómo lo hizo Steve Jobs? ¿Qué pasa con Whole Foods Market y Starbucks? Este tipo de historias de éxito de "ruptura" muestran lo que es posible cuando los líderes empresariales imaginan el futuro en lugar de recrear el pasado, una estrategia que, según un nuevo estudio, es crucial para el éxito empresarial en un mundo que cambia rápidamente.

Luis Martins, director del Herb Kelleher Center for Entrepreneurship de la Universidad de Texas en la McCombs School of Business de Austin, y la coautora Violina Rindova de la Universidad del Sur de California argumentan en un artículo publicado en Avances en la gestión estratégica que la clave de una estrategia comercial revolucionaria radica en la capacidad del estratega para utilizar un tipo de imaginación centrada en el futuro. Dicen que este tipo de pensamiento se puede enseñar, y piden a otros académicos de negocios que prueben y validen su teoría y métodos.

"Si Whole Foods fuera una réplica del pasado, sería una pequeña tienda de alimentos saludables más, "Dice Martins." Se requería una imaginación diferente del futuro para combinar un mercado de agricultores orgánicos con una gran tienda de comestibles, y un fuerte enfoque en el capitalismo consciente. Ese es el tipo de cosas que cambian el molde dentro de cualquier industria y surgen un espacio completamente nuevo.

"No se podía conseguir un Cirque du Soleil con solo intentar hacer otro circo, "Dice Martins.

Martins, quien también es presidente del Departamento de Administración de McCombs School, dice que el plan de estudios estándar actual, incluso en las escuelas de negocios de primer nivel, pone muy poco énfasis en la imaginación estratégica. La metodología aceptada enseña a los estudiantes cómo analizar el pasado y adaptarse al presente, que según Martins son componentes cruciales de la estrategia, pero sin imaginación enfocada en el futuro, él dice, no conducirán a grandes logros comerciales. Los pocos cursos que ofrecen a los estudiantes marcos de negocios estratégicos con visión de futuro suelen ser optativos, no requisitos.

Pensamiento anticipatorio El razonamiento analógico y el pensamiento de diseño son técnicas que pueden catalizar la imaginación estratégica, Martins dice. En sus clases, los estudiantes siguen la tecnología, tendencias económicas y sociales que pueden unirse en el futuro para generar nuevas ideas que podrían, en algunos casos, abrir mercados completamente nuevos.

También anima a pensar en cómo se pueden utilizar los modelos de negocio establecidos en nuevos espacios de mercado, como lo hizo la empresa Rent the Runway cuando empezó a ofrecer una forma para que los compradores pidan prestada ropa en lugar de comprarla. Crearon efectivamente "Netflix para vestidos de alta gama, "Dice Martins.

Martins dice que el pensamiento de diseño, el proceso de utilizar el diseño para crear nuevas ofertas y mejorar la experiencia del usuario, también tiene la capacidad de revolucionar una empresa. señalando la atención de Apple a la apariencia de sus productos como un ejemplo de cómo el diseño puede transformar toda una industria.

"Creo que nos estamos quedando sin pista para el pensamiento de mercado masivo y el pensamiento de bajo precio, "Dice Martins". cada vez más, a medida que los mercados se fragmentan y las personas desean algo más que un bajo costo, Creo que la imaginación estratégica se convertirá en un aspecto cada vez más importante del trabajo del estratega ".