Retener clientes es una preocupación central en muchas industrias, incluidos los mercados de TI, donde las tasas de abandono (la tasa a la que los suscriptores de un servicio descontinúan sus suscripciones) son altas. Por ejemplo, las empresas de telefonía móvil informan tasas de abandono de hasta un 2% por mes, lo que afecta el valor y la rentabilidad de las empresas. Un nuevo estudio probó una estrategia para ayudar a una empresa de telecomunicaciones a gestionar el abandono. Ponerse en contacto no solo con los clientes sino también con sus amigos ayudó a reducir la propensión de los clientes a interrumpir sus vínculos con la empresa.

El estudio, por investigadores de la Universidad Carnegie Mellon, Escuela Católica de Negocios y Economía de Lisboa, y Universidad Erasmus, se publica en Ciencias del marketing .

"Nuestros hallazgos sugieren que las empresas pueden reducir la deserción si se ponen en contacto con los amigos de los clientes, incluso si es poco probable que los amigos se retiren, "explica Pedro Ferreira, profesor asociado de sistemas de información en la Facultad Heinz de Sistemas de Información y Políticas Públicas de la Universidad Carnegie Mellon, quien fue coautor del estudio. "Ponerse en contacto con los amigos de los clientes, una estrategia que llamamos gestión proactiva de abandono socialmente basada, puede ayudar a las empresas a reducir la rotación incluso en mercados sin externalidades de red explícitas. Surgen tales externalidades, por ejemplo, cuando los precios dependen de la empresa a la que se suscriban los amigos ".

Los investigadores trabajaron con un importante proveedor de telecomunicaciones para diseñar un enfoque que probara si ponerse en contacto con los amigos de los clientes ayudó a reducir las tasas de abandono de los clientes. Primero, los investigadores utilizaron datos de registros de llamadas detallados para crear un modelo que predijo qué clientes tenían más probabilidades de cancelar sus suscripciones con la empresa. Luego, mensualmente durante ocho meses, seleccionaron un grupo aleatorio de esos clientes para ser llamados por empleados capacitados en el centro de llamadas de la empresa, y también se seleccionó al azar si también se llamaría a los amigos de los clientes. El objetivo de las llamadas era identificar posibles abandonos y ofrecerles ofertas para retenerlos.

El estudio encontró que los clientes que probablemente cancelarían sus suscripciones a los que se llamó, pero a cuyos amigos no se les llamó, redujeron su probabilidad de agitación en un 1,9% desde un punto de referencia del 17,2%. Pero los clientes que probablemente cancelarían sus suscripciones a quienes se llamó y cuyos amigos también fueron llamados redujeron su probabilidad de agitación en un 1.3% adicional.

"Nuestros resultados muestran que las personas que probablemente abandonaron recibieron una señal de sus amigos que redujo su propensión a la deserción, ", dijo Ferreira." Parece que los consumidores tomaron decisiones basándose en sus conversaciones con amigos sobre sus contratos, en particular, sobre cuánto pagan y sobre las mejores ofertas disponibles en el mercado ".

"Si una empresa sabe qué cliente planea irse y quiénes son sus amigos, puede funcionar a través de estos amigos para reducir la probabilidad de que el cliente se vaya, ", agrega." Al final, esto aumenta las ganancias de la empresa ".