Una dosis extra de testosterona parece, hace que un hombre actúe como un animal.

Ya conoces el tipo:uno de esos pájaros machos que despliega algunas de sus plumas más espectaculares cuando las damas están cerca. o el ciervo que usa su corona de astas para anunciar su virilidad. En breve, un animal propenso a hacer ostentosas demostraciones de su poder, belleza o riqueza para ganar pareja, ganar aliados e intimidar a los competidores.

Pero para los humanos, los hombres estadounidenses, al menos, una nueva investigación sugiere que esta demostración de destreza impulsada por la testosterona encuentra su expresión en una preferencia por los bienes de estatus.

Ya sea en su elección de alcohol de primera en el club, el reloj en su muñeca, o los hilos que visten su trasero, un hombre bajo la influencia de la hormona sexual masculina buscará el producto que les dice a los posibles compañeros (y a los competidores por esos compañeros), "No puedes tocar esto."

Esta búsqueda de estatus en la elección de bienes manufacturados se llama "consumo posicional". Ha sido un tema candente entre los psicólogos evolutivos, y ahora se está abriendo camino en el estudio del marketing.

Investigadores de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania administraron una dosis suplementaria de testosterona a un gran grupo de hombres. y luego les pidió que miraran imágenes y descripciones de cinco pares de artículos, incluidos relojes, jeans y chaquetas, y juzgue cuál prefieren.

Los emparejamientos se compusieron cuidadosamente para presentar a los hombres una opción entre productos que variaban en tres dimensiones:estatus, potencia y calidad. Por ejemplo, si el artículo era un reloj, se le preguntará si prefiere uno que se promocione como altamente resistente y deportivo (poderoso) o uno que se considere lujoso y prestigioso (alto estatus). Al juzgar un par de jeans, se le puede pedir que elija entre un par que esté bien hecho y de larga duración (calidad) y un par descrito como un punto de referencia para el estilo de moda (estatus).

Los 243 sujetos del estudio tenían edades comprendidas entre los 18 y los 55 años. En esos años, los niveles de testosterona varían mucho de un hombre a otro. Pero tienden a aparecer y desaparecer en patrones predecibles que aún no se ven perturbados por la edad avanzada.

Cuando a algunos de los hombres se les dio un gel de testosterona y se les pidió que se lo frotaran por toda la parte superior del cuerpo, sus niveles de testosterona aumentaron. Los hombres que recibieron un gel de placebo no experimentaron cambios notables en sus niveles de testosterona.

Para aquellos que obtuvieron la testosterona, el estatus venció constantemente al poder y la calidad. Pero cuando estos hombres se enfrentaron a una elección entre bienes poderosos y de alta calidad, no mostraron preferencias claras.

Mientras tanto, los hombres que recibieron el placebo tendieron a elegir las versiones potentes y de alta calidad de los productos que vieron en lugar de las versiones de alto estatus.

Los autores advierten rápidamente que "las señales de estado no son universales, "y que el experimento podría haber resultado diferente si los hombres no fueran estadounidenses. Algunas culturas" desaprueban la expresión abierta del estatus material, ", anotaron.

Pero no en los EE. UU. En general, en comparación con los hombres del grupo placebo, los hombres que recibieron testosterona expresaron actitudes más positivas hacia los bienes descritos como "mejora de estado".

Los resultados se publicaron esta semana en la revista Nature Communications.

Los autores del estudio sugirieron algunas circunstancias potencialmente ricas en objetivos para impulsar la venta de artículos de lujo.

"Los hombres experimentan una elevación situacional de (testosterona) durante y después de los eventos deportivos, en presencia de parejas atractivas, y seguir eventos importantes de la vida, como la graduación y el divorcio, "observaron". Nuestros resultados sugieren que en tales contextos, los consumidores masculinos podrían tener más probabilidades de participar en el consumo posicional, y podrían encontrar más atractivas las comunicaciones de marca relacionadas con el estado ".

Profesionales del marketing que posan a mujeres atractivas en el capó de automóviles caros, que se concentran en los relojes que llevan los victoriosos corredores de yates, o que atribuyen el nombre de un magnate inmobiliario a los filetes, el vino y las corbatas probablemente ya lo hayan reconocido. Pero ahora tienen evidencia científica que respalda sus conjeturas.

Al mismo tiempo, Los antropólogos evolucionistas dicen que los nuevos hallazgos ofrecen conocimientos más fundamentales sobre las motivaciones que impulsan a los hombres en sociedades humanas complejas.

Las investigaciones anteriores no han resuelto la cuestión de qué viene primero:el aumento de testosterona o el comportamiento de dominación masculina, dijo el antropólogo de la Universidad Estatal de Arizona, Benjamin C. Trumble, que ha estudiado el reflujo y el flujo de testosterona en los agricultores recolectores de Tsimane de las tierras bajas de Bolivia.

Ese estudio, más grande que la mayoría de los demás en este campo, ayuda a aclarar el papel de la testosterona como impulsora de la conducta de dominación masculina y no solo como una respuesta a ella, dijo Trumble, que no participó en la nueva investigación.

También destila algo importante sobre el comportamiento de dominio humano y lo traduce a un contexto claramente estadounidense, dijo Christopher R. von Ruedon de la Escuela de Estudios de Liderazgo de la Universidad de Richmond en Virginia.

Comparado con algunos primates no humanos, "los humanos son tan cooperadores, "dijo Von Ruedon, un antropólogo evolucionista que tampoco participó en el estudio.

En especies menos interdependientes, La testosterona está claramente relacionada con el tipo de comportamiento agresivo que podría asegurar los derechos de apareamiento de un macho, dijo Von Ruedon, quien también ha estudiado el Tsimane. Pero a medida que los humanos evolucionaron para depender unos de otros para la seguridad y la prosperidad, el atractivo de un hombre como pareja "en realidad se basaba en su capacidad para ser valioso para los demás".

En su forma más evolucionada, por ejemplo, los ricos barones ladrones apuntalarían su posición de liderazgo mediante actos de filantropía. La investigación ha mostrado patrones de mayor generosidad en hombres cuya testosterona aumentó.

Al centrarse en "el consumo conspicuo como una vía hacia el estatus, "la nueva investigación muestra lo que significa" valor para los demás "en una sociedad donde la escasez en sí se ha vuelto escasa, Dijo Von Ruedon. Estos productos avisan a los demás de que "eres rico, y debe tener algunas habilidades o algo valioso que le permita acumular riqueza, ", dijo." Es un anuncio de que eres valioso como compañero, amigo o líder ".

Trumble dijo que no le sorprende que los especialistas en marketing utilicen la antropología evolutiva para ayudar a desarrollar productos. Y si los profesores de Wharton quieren saber cómo afecta la testosterona a los consumidores masculinos, eso está bien para él.

"Siempre estoy del lado de saber más sobre las preferencias subyacentes, ", dijo." Cuanta más gente sepa sobre esos, mejor podrán evitar caer en esa trampa de marketing ".

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