Una suposición común en el marketing digital es que las personas que son conscientes de las tendencias en las redes sociales, y propagar estas tendencias, responderá a la publicidad y el marketing en las redes sociales, compartiendo así mensajes de marca con su red a gran escala. Como resultado, Las empresas tratan cada vez más de combinar su marca o producto con una tendencia emergente para llamar la atención de quienes propagan estas tendencias. Un nuevo estudio realizado por investigadores de London Business School, MIT Sloan School of Management, y Cass Business School en City, Universidad de londres, puede cambiar esa suposición.
El estudio "Publicidad para propagadores de tendencias tempranas:evidencia de Twitter, "que se publicará en la revista INFORMS Ciencias del marketing , es coautor de Anja Lambrecht de London Business School, Catherine Tucker de MIT Sloan School of Management, y Caroline Wiertz de Cass Business School.
Los investigadores encontraron después de extensas pruebas que, "Los primeros propagadores de tendencias responden menos a la publicidad que los consumidores que adoptan las tendencias más tarde".
El estudio se centró en cómo las empresas dirigen el marketing y la publicidad a los consumidores que se identifican como que adoptan y propagan la difusión de nueva información sobre temas emergentes y "de tendencia" en las redes sociales. Lo que los investigadores intentaron aclarar es si esos primeros propagadores de tendencias responden realmente a los mensajes o la publicidad patrocinados por la empresa.
"Definimos a los propagadores de tendencias tempranos como personas predispuestas a participar en una conversación en línea sobre un tema que está a punto de, o acaba de empezar, tendencia en las redes sociales, "dijo Caroline Wiertz.
Utilizaron datos de dos pruebas de campo que fueron realizadas por una organización benéfica y una firma de moda para orientar anuncios a los consumidores que adoptaron una tendencia de Twitter al principio de su ciclo de vida al tuitear sobre ella. Luego, los investigadores compararon el comportamiento de estos 'primeros propagadores de tendencias' con el de los consumidores que publicaron sobre el mismo tema más adelante en el ciclo de vida de las tendencias.
"En ambas pruebas de campo, dirigimos anuncios en forma de 'tweets promocionados' a usuarios de Twitter que habían publicado mensajes que contenían frases relacionadas con temas de actualidad, ", dijo Catherine Tucker." Luego continuamos dirigiendo los anuncios a los usuarios que publicaron sobre el mismo tema cuando ya no era tendencia. Luego comparamos la respuesta de ambos grupos con anuncios idénticos ".
En sus estudios de campo, los investigadores operacionalizaron los primeros propagadores de tendencias como aquellos que publican en Twitter usando una palabra clave o hashtag que es tendencia en un día determinado. "A lo largo de nuestras pruebas de campo, el compromiso con los anuncios fue más bajo cuando se dirigieron a los primeros propagadores de tendencias y más alto cuando se dirigieron a las personas que adoptaron la tendencia en los días posteriores. La participación en Twitter se refiere principalmente a los clics y retweets, por lo que estos resultados significan que los primeros propagadores de tendencias tienen menos probabilidades, y no más, de responder a los mensajes publicitarios que otras personas y también es menos probable que los compartan ", agregó Anja Lambrecht.
"Es plausible que las publicaciones tempranas relacionadas con las tendencias emergentes puedan estar impulsadas por el deseo de proporcionar contenido que genere reconocimiento y aclamación por parte de los seguidores, ", dijo Caroline Wiertz." Los usuarios de Twitter que se involucran con temas de tendencia pueden estar motivados extrínsecamente y, en particular, se preocupan por las recompensas de estatus. Usan discusiones de tendencias para presentarse de manera llamativa, ya que el rápido ritmo de Twitter hace que estar al tanto de las últimas tendencias sea una forma de indicar que están "al tanto". Los primeros propagadores de tendencias interactúan y propagan contenido que sirve para este propósito y, por lo tanto, tienen pocas razones para interactuar con la publicidad ".
Lo que esto significa para los especialistas en marketing es que orientar la publicidad a los primeros propagadores de tendencias, es decir, para aquellas personas que se involucran con una tendencia cuando la tendencia se origina, puede ser menos eficaz en la difusión de mensajes publicitarios de lo que los especialistas en marketing pensaban anteriormente.
