Las empresas de energía en el Reino Unido están utilizando enfoques de marca específicos en lugar de la innovación de productos para mantener a los clientes, según una nueva investigación de la Universidad de East Anglia (UEA).

Si bien la investigación anterior ha tendido a centrarse en los precios, Este estudio analizó las estrategias de marca y las personalidades de las seis grandes empresas de energía:British Gas, SSE, EDF Energy, E.ON REINO UNIDO, npower y Scottish Power, y si esto aumenta la lealtad del consumidor y, por lo tanto, reduce el comportamiento de cambio. Los seis grandes representan más del 90 por ciento de toda la energía suministrada en el sector de consumo del Reino Unido.

Centrándonos en el mercado de la electricidad entre 2013, cuando el número de clientes que cambiaron de proveedor alcanzó su nivel más bajo, y 2015, los investigadores encuentran que la consistencia de la personalidad de la marca a lo largo del tiempo es importante.

Marcas consistentes, como EDF Energy, obtuvieron mejores resultados, ya que vieron disminuciones en el cambio en comparación con las empresas, como npower y Scottish Energy, que habían cambiado significativamente la posición de su personalidad de marca o se habían comunicado de manera inconsistente en este período.

Proveedores que tenían una posición de personalidad de marca significativamente diferente entre los canales de comunicación de marketing, como su sitio web y su informe anual, también tuvieron más cambios que los que se mantuvieron constantes. Curiosamente, la mayoría de las marcas estudiadas eran inconsistentes en esta medida.

Los hallazgos se publican hoy en la revista. Revisión de la gestión europea .

El autor principal, el Dr. Richard Rutter, investigador invitado en la Norwich Business School de la UEA y profesor asistente en el Australian College of Kuwait, dijo:"Esta investigación demuestra la importancia a largo plazo de la marca corporativa en el sector energético y que la personalidad de la marca tiene un impacto en la retención de clientes.

"Los proveedores de energía de los Seis Grandes reconocen el poder de la identidad de marca cuando intentan persuadir a los consumidores para que cambien de proveedor. En lugar de hacerlo simplemente sobre la base de ofertas financieras superiores, cada vez más buscan construir una personalidad de marca a largo plazo con la que los consumidores se identifiquen.

"Estas organizaciones desean que se las considere centradas en el cliente y que ofrezcan un trato justo a los consumidores. Parece haber diferencias sutiles pero importantes en las formas en que cada empresa elige comunicarse con su audiencia nacional y algunas son más efectivas que otras. "

Concentrándose en la comunicación de las empresas a través de sus sitios web e informes anuales, los investigadores examinaron qué dimensiones de la personalidad de la marca, definidas como sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y solidez:se comunicaron con más fuerza y ​​con qué regularidad cada organización comunicaba su marca entre el sitio web y el informe anual. Luego evaluaron el desempeño de la organización, medido por la lealtad del consumidor o el cambio de comportamiento.

Descubrieron que las marcas comunican entusiasmo con más fuerza, como EDF Energy, tenía los niveles más bajos de cambio. Los hallazgos también sugieren una personalidad de marca ideal para el sector energético del Reino Unido:niveles bajos a medios de sinceridad y competencia y altos niveles de entusiasmo y solidez comunicados a través del sitio web conducen a un mejor rendimiento. Los autores dicen que el informe anual debería mantener esto, pero también comunican un mayor nivel de competencia.

El coautor, el profesor Konstantinos Chalvatzis, de Norwich Business School y el Tyndall Center for Climate Change Research en UEA, dijo:"Bajo el escrutinio del público y los políticos, el sector energético está cambiando rápidamente. La marca dentro del sector energético se ha vuelto cada vez más importante, a medida que las empresas energéticas buscan atraer y, en tono rimbombante, retener clientes.

"Descubrimos que ciertas marcas de energía, por ejemplo, EDF Energy ha comunicado su personalidad de forma coherente, mientras otros, como npower y British Gas, parecen haberse reposicionado. Una fuerte personalidad de marca por sí sola no es suficiente para evitar que los consumidores cambien, bastante, dimensiones particulares de la personalidad son más favorables que otras y la relevancia de rasgos específicos de la personalidad puede cambiar ".

Los autores, que también incluyen al profesor Stuart Roper de la Universidad de Huddersfield y a la profesora Fiona Lettice de la Norwich Business School, recomendar que las empresas no cambien drásticamente su marca cada año. Los gerentes de marca también deben considerar cómo aumentar la comunicación de entusiasmo en relación con sus marcas sin ser falsos. y asegurarse de que su marca sea coherente a lo largo del tiempo y entre los diferentes medios de marketing.

Se podrían obtener ganancias relativamente rápidas revisando las comunicaciones externas para verificar la coherencia del lenguaje y el mensaje. Los hallazgos también destacan la necesidad de un mayor énfasis en el lenguaje relacionado con la competencia, particularmente al entregar información negativa.

'Branding en lugar de innovación de producto:un estudio sobre las personalidades de marca del mercado eléctrico del Reino Unido', Richard Rutter, Konstantinos Chalvatzis, Stuart Roper y Fiona Lettice, se publica en Revisión de la gestión europea .