A la profesora de UO Bettina Cornwell realmente no le gustan las papas fritas, pero se encontró considerando una bolsa mientras viajaba sola por Francia y se sintió un poco sola. Estaba pensando en lo mucho que extrañaba a su familia cuando tomó una bolsa que lucía una cara sonriente en el paquete.

"'Esperar, Bettina. Ni siquiera te gustan las patatas fritas 'Me dije a mí mismo mientras guardaba la bolsa, "recordó Cornwell, jefe del Departamento de Marketing de la Facultad de Negocios Lundquist de la UO. "Entonces me pregunté:¿Qué tenía de atractivo esa bolsa de patatas fritas en particular? ¿Por qué casi compré algo que en realidad no me gusta?".

Un nuevo estudio colaborativo de Cornwell, Ulrich Orth, Jana Ohlhoff y Christiane Naber tienen la respuesta:cuando los consumidores se enfrentan a la soledad, es más probable que apoyen a las marcas cuando ven caras en la etiqueta. De hecho, su investigación muestra que los consumidores prefieren las marcas que usan caras en sus imágenes, pero el efecto es aún mayor cuando el consumidor se siente solo.

"Las imágenes pueden llenar un vacío para los consumidores que experimentan una falta de conexión social, ", Dijo Cornwell." Cuando la gente ve caras en materiales de marca, su simpatía por esa marca aumenta ".

Este descubrimiento, publicado en línea este mes en el European Journal of Social Psychology, tiene sus raíces en la necesidad fundamental de las personas de pertenecer y su deseo de formar y mantener relaciones. Cuando los humanos carecen de estas conexiones sociales, a menudo intentan llenar el vacío de otras formas, incluso a través de sus hábitos de compra.

"Investigaciones anteriores relacionaron nuestra necesidad de conexión social con el comportamiento y el juicio del consumidor, pero se entendió muy poco sobre el papel que juegan los elementos visuales en la conexión social y la simpatía de la marca, "Orth explicó." Nuestro estudio se basa en investigaciones anteriores al demostrar que ver una cara en la imagen de una marca aumenta el gusto del consumidor por la marca, especialmente si se sienten solos ".

Ser efectivo, la cara en la etiqueta no necesita ser tan obvia como la que le devuelve la sonrisa a Cornwell desde la bolsa de papas fritas en la tienda de regalos del hotel. Los consumidores a menudo imaginan características similares a las humanas en imágenes no humanas, un proceso también conocido como antropomorfismo. Orth explica que la soledad puede aumentar la tendencia de las personas a exhibir este tipo de "ilusiones" y es más evidente en el caso de los rostros.

"La falta de relaciones interpersonales motiva a las personas a buscar activamente fuentes de conexión, "Dijo Cornwell." Las personas que se sienten solas tienen más probabilidades de encontrar caras en las imágenes porque desean mucho esta conexión social ".

Para uno de sus estudios sobre el efecto de las caras en la simpatía de la marca, Cornwell, que tiene experiencia en arte, creó un conjunto original de 18 dibujos que incluían imágenes sin rostro y que representaban claramente rostros humanos. También desarrollaron marcas y eslóganes ficticios para acompañar los anuncios simulados. Luego se pidió a los participantes que respondieran preguntas sobre la marca, las imagenes, y ellos mismos.

Los resultados del estudio indicaron un efecto significativo en la simpatía de la marca cuando los encuestados vieron una cara en las imágenes de la marca. También demostraron un vínculo claro entre las altas tasas de soledad, la tendencia a imaginar un rostro en un dibujo sin rostro y su simpatía por la marca.

Luego, el equipo de investigadores recurrió a las botellas de vino para profundizar en los resultados del primer estudio. Se clasificaron cuarenta y cinco etiquetas diferentes en una escala del 1 al 7 según la claridad con la que se podía detectar un rostro en las imágenes de la marca. También controlaron medidas como la familiaridad y la preferencia personal por el vino. Los resultados de este estudio reflejaron los de su primer estudio:los consumidores eran más propensos a favorecer las marcas que incorporan caras en sus etiquetas.

Cornwell espera que estos hallazgos se puedan dar un buen uso y no solo se aprovechen para vender productos como papas fritas o tabaco a consumidores solitarios. Ella cree que hay importantes implicaciones de política pública sobre la vulnerabilidad del consumidor y lecciones valiosas para las organizaciones que ayudan a las personas, comunidades y sociedad.

"Las organizaciones benéficas y sin fines de lucro pueden extraer información importante de estos hallazgos que les ayudará a servir a sus comunidades, ", Dijo Cornwell." Si eligen usar una cara sobre otra imagen, será más probable que se conecten con individuos y compartan su misión con otros ".