La discusión sobre el medio ambiente está arraigada en nuestra cultura a medida que ha aumentado la conciencia pública sobre cuestiones como el cambio climático y la contaminación plástica. Los anunciantes no se avergüenzan de aprovechar esta preocupación en su propio beneficio.

Un análisis de Twitter el año pasado reveló que, al menos en el Reino Unido, el medio ambiente era un problema actual y creciente. Entre enero de 2015 y marzo de 2018, debate en Twitter sobre plástico de un solo uso, por ejemplo, aumentado en un increíble 5, 543%.

Los anunciantes ya son muy hábiles en el poder de la narrativa:reducir la complejidad y ayudarnos a dar sentido a su mensaje. Este poder se amplifica cuando la narrativa se conecta con la cultura. Un mensaje de marca, si tiene éxito, luego se convierte en parte de las conversaciones de las personas en lugar de interrumpirlas con anuncios que no les interesan.

Los anunciantes que cuentan una buena historia pueden persuadir al público de todo tipo de cosas. Algunos mensajes son positivos y constructivos. Pero algunos son falsos y engañosos.

Esto último es especialmente cierto en el caso del reciclaje, donde los anunciantes a menudo insinúan que los consumidores, no corporaciones, son responsables de las enormes cantidades de residuos plásticos que genera un producto.

La contaminación plástica es un gran problema

El Informe Nacional de Residuos de Australia del año pasado encontró que se generaron 2,5 millones de toneladas de residuos plásticos en 2016-17, o 103 kg por cada persona. La mayor parte solo se usó una vez, y solo el 12% se recicló.

Coca-Cola dice para fines de 2019, El 70% de sus botellas de plástico en Australia estarán hechas completamente de plástico reciclado. En agosto, la compañía lanzó un video en Australia agradeciendo a la gente por reciclar.

Sigue una campaña europea lanzada por la compañía en junio con el lema "No compre Coca-Cola si no nos va a ayudar a reciclar".

Absolut Vodka lanzó este año una nueva botella de edición limitada hecha de vidrio reciclado en un 41%, como todas sus botellas, acompañada de una "Guía para una convivencia circular". La compañía les dijo a los clientes:"Ahora es el momento de brillar en el escenario, ¡sacudiendo el estilo de vida del reciclaje como un verdadero #RecyclingHero!"

En la cara de eso, tales campañas pueden parecer virtuosas, especialmente siguiendo la política de 2018 de China que limita la importación de reciclables mixtos de baja calidad. Pero, de hecho, continúan una larga historia de enmarcar a los consumidores como los principales culpables del desperdicio.

La práctica comenzó en los Estados Unidos en la década de 1950 cuando se formó Keep America Beautiful. El consorcio sin fines de lucro incluía a Coca-Cola y al fabricante de tabaco Phillip Morris, entre otros. Sus campañas, como el anuncio "indio llorando" de 1971, aprovechado una culpa cultural compartida por contaminar el medio ambiente y, en este caso, maltratar a los nativos.

Estas tácticas se han reflejado en las campañas Keep Australia Beautiful.

Pero la culpa no es un buen indicador del comportamiento de las personas. Un estudio de 2001 encontró que las personas deben sentirse éticamente validadas, no culpable, comportarse de forma respetuosa con el medio ambiente.

Los consumidores no son los villanos

Los fabricantes de productos de consumo, obviamente, juegan un papel importante en el creciente problema del plástico. Esto se refleja en el Pacto Australiano de Embalajes, un acuerdo entre el gobierno y la industria.

Dice que la responsabilidad del embalaje debe ser compartida por las empresas a lo largo de la cadena de suministro. Consumidores proveedores de servicios de residuos, los recicladores y los gobiernos también tienen un papel que desempeñar.

Los investigadores han notado que un marco legal permisivo ha permitido que la contaminación plástica aumente a pesar del daño obvio que causa a las comunidades y la vida marina.

Como dijo el director general de Recycled Plastics Australia, Stephen Scherer, a ABC este año:"... el gobierno federal no ha estado presente en la conversación sobre residuos, mientras que los australianos operan en una cultura en la que 'no hacemos lo que no estamos obligados a hacer' ".

Los residuos plásticos están en el radar de los gobiernos australianos. Los ministros de medio ambiente estatales y federales establecieron el año pasado el objetivo de que todos los envases sean reciclables, compostable o reutilizable para 2025 o antes.

Pero los críticos dicen que, en lugar de establecer objetivos, el gobierno federal debe exigir el uso de plástico reciclado en los envases para garantizar que se aborde el problema de los desechos.

Campañas de reciclaje bien hechas

Empresas como Coca-Cola están adoptando el concepto de sostenibilidad hasta cierto punto. Pero mejor aun otras marcas han buscado arreglar los sistemas de reciclaje ellos mismos.

En febrero, Unilever "pagó" a la gente de Buenos Aires, Argentina por sus reciclables domésticos con cupones de descuento canjeables por sus productos en minoristas seleccionados.

En el Reino Unido, Burger King anunció el mes pasado que estaba eliminando los juguetes de plástico de las comidas de los niños e invitó al público a traer juguetes viejos de plástico de cualquier comida de restaurante. El plástico se convertirá en "oportunidades de juego interactivo" para las familias en sus restaurantes.

En Australia, El fondo de jubilación Australian Ethical llevó a cabo su última campaña sobre pieles de vallas publicitarias 100% reciclables.

Los consumidores tienen un papel que desempeñar en la reducción de residuos, incluso reciclando o exigiendo que las empresas encuentren alternativas a los plásticos de un solo uso. Pero si las empresas quieren responder de manera significativa a la crisis del plástico, deben aceptar la responsabilidad final de sus envases y trabajar para lograr un desperdicio cero.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.