El estudio, publicado en el Journal of Marketing Research, encontró que es más probable que los consumidores crean que un producto es de mayor calidad si es más caro. Esto es cierto incluso cuando los consumidores reciben información sobre las características y beneficios del producto.
"Nuestros hallazgos sugieren que los consumidores utilizan el precio como heurística de la calidad cuando no tienen suficiente información para tomar una decisión informada", dijo el coautor del estudio, el profesor Akshay Rao. "Esto se debe a que el precio es a menudo una señal de calidad. Los productos más caros a menudo se fabrican con materiales y construcción de mayor calidad, y vienen con mejores garantías y servicio al cliente".
El estudio también encontró que es más probable que los consumidores confíen en el precio cuando compran productos con los que no están familiarizados. Esto se debe a que los consumidores no tienen suficiente experiencia con estos productos para tomar una decisión informada sobre su calidad.
"Nuestros hallazgos tienen implicaciones para los especialistas en marketing", afirmó el coautor del estudio, el profesor Aradhna Krishna. "Los especialistas en marketing deben ser conscientes de que los consumidores utilizan el precio como heurística de la calidad. Por lo tanto, deben asegurarse de que sus productos tengan un precio competitivo y de que comuniquen el valor de sus productos a los consumidores".
El estudio se llevó a cabo mediante una serie de experimentos. En un experimento, se pidió a los participantes que evaluaran dos productos diferentes. Un producto era más caro que el otro, pero ambos tenían las mismas características y beneficios. Era más probable que los participantes creyeran que el producto más caro era de mayor calidad.
En otro experimento, se pidió a los participantes que evaluaran un producto con el que no estaban familiarizados. Era más probable que los participantes confiaran en el precio cuando evaluaban este producto.
Los hallazgos del estudio sugieren que los consumidores deberían ser conscientes del papel que juega el precio en su toma de decisiones. Los consumidores no deberían confiar únicamente en el precio al tomar decisiones sobre qué productos comprar. También deben considerar otros factores, como las características y beneficios del producto, las garantías y el servicio al cliente.
