La difusión de nuevas tecnologías ligada a una carrera por la innovación, la creciente interdependencia de productos y servicios y, más en general, la transformación de productos en servicios también pueden hacer que su uso sea más complejo. Para ayudar a los consumidores, las empresas están introduciendo una gran cantidad de instrucciones, tutoriales y pictogramas que pueden ser difíciles de entender y, con demasiada frecuencia, dejan a los consumidores aún más confundidos.

La escena es demasiado familiar:¿quién nunca se ha rascado la cabeza frente a una máquina, un nuevo dispositivo o tratando de completar una reserva en línea? Si bien muchas innovaciones a menudo se diseñan e implementan para facilitar la vida diaria del consumidor, también pueden ser la fuente de nuevos problemas. Los consumidores adoptan varias estrategias para hacer frente a estas dificultades de uso:tutoriales en línea, ayuda de vecinos o amigos, pero muchos, quizás sorprendentemente, también terminan abandonando por completo su nuevo producto o servicio.

Las razones para no buscar ayuda pueden ser psicológicas. En el campo de la psicología social, durante los últimos 40 años, los investigadores han estado explorando la búsqueda de ayuda en varios contextos, centrándose principalmente en la ayuda médica y psicológica o en la búsqueda de ayuda en el aula. Parece que no todo el mundo se siente cómodo pidiendo ayuda y que algunas personas sistemáticamente parecen evitar buscar ayuda.

De hecho, la búsqueda de ayuda puede percibirse como una amenaza, ya que puede poner en duda la competencia personal del solicitante ante sus propios ojos. Pero él o ella también pueden temer parecer incompetentes a los ojos del ayudante. La búsqueda de ayuda también entra en conflicto con valores importantes para los occidentales:autonomía y control. Finalmente, puede restringir la libertad de elección, por ejemplo, cuando se siente obligado a aceptar una oferta comercial a cambio de la ayuda brindada.

Miedo a parecer incompetente

En nuestro artículo que se publicará en la revista Recherches et Application en Marketing, exploramos una de las posibles respuestas para el consumidor moderno con problemas:buscar la ayuda del proveedor. Aunque parece ser una solución bastante obvia, los consumidores no suelen utilizarla.

A través de una serie de estudios, buscamos comprender si existe la evitación de buscar ayuda en un contexto de consumo cuando un cliente tiene dificultades para usar un producto o servicio. Un estudio cualitativo y cuatro estudios cuantitativos (muestras entre 150 y 450 personas) nos llevaron a la conclusión de que más de un tercio (una proporción significativa y aparentemente grande) de los consumidores tienden a evitar pedir ayuda.

Estos estudios también nos permitieron construir una herramienta de medición psicométrica para evaluar la tendencia de cada individuo a ser más o menos evitativo. El comportamiento común de evitación en la búsqueda de ayuda se basa en dos dimensiones, derivadas de la parte cualitativa del estudio. La primera dimensión es la negativa a pedir ayuda porque causa vergüenza o incluso vergüenza para el que pregunta, como explicó un consumidor que entrevistamos:"A veces te sientes avergonzado, porque tienes miedo de que la persona con la que estás hablando pueda pensar que no lo haces". No entiendo nada."

La segunda dimensión radica en la evaluación del interlocutor. Más específicamente, tanto en su voluntad percibida como en su capacidad percibida para ayudar, como lo ilustra esta declaración de un consumidor:"[Las empresas] son ​​todas iguales, siempre son groseras y nunca resuelven sus problemas".

Estas dos dimensiones contribuyen a explicar la intención de los consumidores de buscar ayuda o no. Esta investigación también destaca la relación entre la tendencia a la evitación y rasgos psicológicos específicos tales como un locus de control externo (la tendencia a atribuir la causa de eventos fuera del control de uno a otros, un contexto específico, por ejemplo), orientación estatal (la tendencia a no actuar) y ansiedad social.

Las empresas pueden tomar medidas

Es cierto que las dificultades encontradas son perjudiciales para el consumidor, pero en última instancia también son perjudiciales para la empresa. De hecho, un cliente que no puede hacer pleno uso de su producto puede abandonar no sólo el producto, sino también la marca. También se puede expresar insatisfacción o frustración y difundir comentarios negativos de boca en boca. Por cierto, hay una alta tasa de fallas en los lanzamientos de productos de alta tecnología.

¿Qué pueden hacer las empresas para facilitar y alentar las solicitudes de sus clientes? En primer lugar, pueden actuar sobre la vergüenza potencial. De hecho, parece que la ayuda solicitada a través de una pantalla genera menos molestias. En este sentido, el chat en vivo es una herramienta muy interesante para fomentar la activación de solicitudes.

Además, las empresas pueden comunicar su disposición y capacidad para ayudar a sus clientes y desdramatizar las solicitudes de asistencia. De hecho, muchas empresas aún no se anuncian en los medios disponibles para contactarlas, a menudo por temor a tener que gestionar demasiados contactos con los clientes. Según nuestra investigación, los consumidores interpretan esto como falta de voluntad para ayudar.

Además, comunicar los resultados positivos de los clientes que solicitan ayuda o, más en general, de los contactos con el servicio de atención al cliente también sería una palanca eficaz. Finalmente, además de ser beneficioso para la satisfacción del cliente, las solicitudes de ayuda pueden tener otro impacto positivo:por ejemplo, permiten realizar mejoras en los productos y servicios.