Investigadores de Western University, Universidad de Indiana, y la Universidad Estatal de Washington publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que utiliza la idea de distancia psicológica como una forma de aprovechar las cualidades de las relaciones existentes entre el consumidor y la marca.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "No son para ti:cómo aprovechar las relaciones existentes entre el consumidor y la marca a través de la distancia psicológica social" y es de Scott Connors, Mansur Khamitov, Matthew Thomson, y Andrew Perkins.

Los gerentes de marketing quieren que los consumidores formen conexiones sólidas con sus marcas. Esto se refleja en los enfoques de gestión de marca predominantes que buscan mover continuamente a los consumidores de relaciones débiles a relaciones más fuertes donde el consumidor está más apegado. conectado a, o enamorado de una marca. Pero un análisis del mercado y la literatura sobre marcas deja en claro que tales relaciones son raras y que muchos consumidores son reacios a las relaciones o están contentos con el status quo. Es decir, Es probable que muchos consumidores no sean receptivos a las tácticas de fortalecimiento de las relaciones de los especialistas en marketing. La implicación es que los especialistas en marketing a menudo se obsesionan con construir los tipos de relaciones que innumerables consumidores simplemente no quieren. en esencia, elegir una estrategia de mejora de las relaciones potencialmente derrochadora que no esté alineada con las preferencias de los consumidores.

Este estudio destaca el valor para los especialistas en marketing de adoptar el status quo de las relaciones. Como explica Connors, "Somos los primeros en mostrar ventajas, como un mayor gasto de los consumidores, empleando tácticas de comunicación adaptadas a las relaciones existentes de los consumidores con la marca. Nos enfocamos en la idea de distancia psicológica como una forma de conceptualizar qué tan cerca o lejos de una marca se sienten los propios consumidores. Nos basamos en la idea de que casi todos los enfoques actuales para evaluar la solidez de las relaciones entre el consumidor y la marca están vinculados a esta distancia psicológica ". Debido a que es una idea tan generalizada, y porque se puede medir de forma robusta con un solo, elemento teóricamente informado, la distancia psicológica tiene un poder práctico excepcional. Por ejemplo, la investigación muestra que si los gerentes comprenden la distancia psicológica entre consumidores y marcas, pueden hacer coincidir esa distancia con diferentes tipos de lenguaje en sus comunicaciones de marketing para formar una congruencia mental. Cuando la distancia psicológica a una marca y la elección del idioma son congruentes, la información sobre esa marca se procesa más fácilmente, lo que mejora los resultados, como el gasto de marca y las donaciones caritativas. Khamitov agrega, "Específicamente, si los consumidores se sienten psicológicamente distantes de una marca, encontramos que responden mejor a lo abstracto, lenguaje de alto nivel, mientras que encontramos que el lenguaje concreto es el preferido entre los consumidores que se sienten muy cercanos a una marca ".

Como ejemplo, uno de los estudios encuentra que para marcas más distantes, las donaciones eran un 67% más altas cuando un anuncio presentaba un alto nivel, abstracto (en comparación con bajo nivel, concreto) lenguaje, mientras que para marcas más cercanas, las donaciones eran un 88% más altas cuando el anuncio presentaba un nivel bajo, hormigón (en comparación con alto nivel, abstracto) lenguaje. Otro estudio documenta que para marcas más distantes, los consumidores pagaron un 35% más por un producto cuando vieron un anuncio con un lenguaje abstracto (en lugar de concreto), pero para marcas cercanas, los consumidores pagaron un 28% más cuando el anuncio presentaba un lenguaje concreto (en lugar de abstracto).

La investigación también identifica condiciones que hacen que estos efectos de congruencia de mentalidad surjan con mayor o menor probabilidad. Por ejemplo, el efecto de congruencia de la mentalidad opera solo en condiciones en las que los consumidores están involucrados, al menos modestamente, con una categoría de producto en particular. "Suponemos que a los consumidores que no están muy involucrados con una categoría simplemente no les importa lo suficiente como para prestar atención a las comunicaciones de marketing sobre productos asociados. De manera similar, si una marca ya tiene una posición profundamente arraigada en el mercado, como cuando se piensa que la marca es extremadamente competente o extremadamente cálida, encontramos que la percepción de los consumidores de la marca se resiste a actualizarse. En esos casos, es probable que ninguna alteración estratégica de las comunicaciones de marketing rompa las sólidas creencias anteriores de los consumidores sobre la marca, "dice Thomson. Quizás lo más interesante, para las marcas caracterizadas predominantemente por atributos de búsqueda, aquellas en las que las cualidades de la marca se pueden determinar antes de la compra (frente a los atributos de experiencia que requieren que un consumidor use una marca para evaluarla adecuadamente), el efecto de congruencia de la mentalidad se invierte. En esos casos, los especialistas en marketing deben centrarse en un lenguaje abstracto (concreto) para las marcas de búsqueda cercanas (distantes).

En general, La combinación del estudio de estudios de campo y de laboratorio presenta una simple, pero poderoso, Cuenta teórica y empírica que permite a los especialistas en marketing aprovechar las cualidades de las relaciones existentes entre el consumidor y la marca en lugar de intentar la estrategia costosa y, a menudo, ineficaz de "mejorar" a los consumidores hacia relaciones nuevas y cada vez más comprometidas.