El uso generalizado de pagos sin efectivo, incluidas tarjetas de crédito, tarjetas de débito, y las aplicaciones móviles han hecho que las transacciones sean más convenientes para los consumidores. Sin embargo, Los resultados de investigaciones anteriores han demostrado que estos pagos sin efectivo pueden aumentar el gasto de los consumidores en alimentos poco saludables. "¿Por qué los pagos sin efectivo aumentan el consumo no saludable? La hipótesis de falta de atención de riesgo de decisión, "un artículo recientemente publicado en Revista de la Asociación para la Investigación del Consumidor , explica este fenómeno mostrando cómo los cambios en las respuestas corporales a los pagos sin efectivo influyen en las respuestas de los consumidores.

Autores Joowon Park, Clarence Lee, y Manoj Thomas proponen que los pagos en efectivo y sin efectivo provocan diferentes niveles de activación negativa al tomar decisiones de compra. "La mayoría de las personas experimentan una respuesta emocional negativa espontánea a la pérdida de riqueza, particularmente cuando tal pérdida es concreta y vívida, ", señalan los autores. Por el contrario, cuando una persona pasa una tarjeta o usa un pago móvil, es difícil visualizar el dinero cambiando de manos. El pago se produce en una fecha posterior, lo que presumiblemente no implica una entrega física de dinero. "Dado que estas transacciones no son concretas, "escriben los autores, "Es menos probable que los pagos sin efectivo provoquen la excitación negativa que se evalúa como el 'dolor de pagar'".

Dado que se ha demostrado que la excitación dirige la atención de las personas a los factores de riesgo en el medio ambiente, los autores sugieren que el menor nivel de excitación causado por los pagos sin efectivo puede desviar la atención de los consumidores de los riesgos de decisión. Esto hace que los compradores estén menos atentos, por ejemplo, a los riesgos relacionados con los alimentos (p. ej., el riesgo de que el producto pueda tener efectos adversos para la salud a largo plazo). Los autores se refieren a este proceso como "falta de atención al riesgo de decisión" causada por pagos sin efectivo.

Para probar esta idea, los autores invitaron a los participantes a un laboratorio para una compra de comestibles simulada donde se les dijo a algunos participantes que se imaginaran haciendo pagos en efectivo y a otros se les dijo que se imaginaran haciendo pagos sin efectivo. Durante la simulación de compras, los participantes llevaban un dispositivo en las manos que medía los cambios en su nivel de excitación física. Los autores encontraron que los participantes que pensaban en hacer pagos sin efectivo experimentaron una menor excitación que aquellos que pensaban en hacer pagos en efectivo. La mayor excitación de los pagos en efectivo hizo que los participantes prestaran atención a los riesgos para la salud asociados con los artículos comestibles, y, en consecuencia, es menos probable que agreguen artículos poco saludables como galletas y dulces a sus canastas de compras. Por otra parte, la menor activación de los pagos sin efectivo hizo que los participantes prestaran menos atención a los riesgos para la salud, y, por lo tanto, era más probable que compraran artículos nocivos para la salud. Es decir, Los pagos sin efectivo hicieron que los participantes prestaran menos atención a los riesgos de decisión. Los cambios en la excitación no afectaron la decisión de compra de alimentos saludables como manzanas y ensaladas, cuya compra no acompaña a tales riesgos de decisión.

En un estudio similar, Se les dijo a los participantes que imaginaran una barra de postres abriéndose en las principales ciudades de los EE. UU. Se les dijo que la compañía estaba interesada en comprender la popularidad de varios postres. Los participantes vieron fotografías y descripciones de varios postres e indicaron cuánto estarían dispuestos a pagar por cada uno. Similar al resultado anterior, los participantes que estaban pensando en hacer pagos sin efectivo estaban dispuestos a pagar más por los postres que los que pensaban en hacer pagos en efectivo. Es más, esta brecha fue más prominente para los participantes que tenían niveles más altos de educación, que presumiblemente son más conscientes de los riesgos para la salud derivados del consumo de postres. Los autores encontraron que la falta de atención a tales riesgos causados ​​por los pagos sin efectivo aumentaba la cantidad que los participantes con más educación estaban dispuestos a pagar por los postres. Sin embargo, para participantes con menos educación, los diferentes métodos de pago no afectaron cuánto estaban dispuestos a pagar. Los autores encontraron que para estos participantes, el nivel de atención prestado a los riesgos para la salud no importaba, posiblemente porque no conocían bien esos riesgos para la salud.

Una de las conclusiones de la investigación es que los autores ven el potencial de que su hipótesis sea probada en otras situaciones que involucran diferentes tipos de riesgos de decisión. "En comparación con los compradores tradicionales, ¿Los compradores de las tiendas sin efectivo de Amazon estarían más dispuestos a probar productos radicalmente nuevos debido a una menor sensibilidad al riesgo? Si los casinos comienzan a repartir fichas en las aplicaciones móviles, en lugar de chips físicos, ¿Los jugadores estarían dispuestos a apostar su dinero en apuestas más arriesgadas? "