El estudio, realizado por investigadores de la Universidad Carnegie Mellon y la Universidad de Washington (UW), se publica en Management Science. .

"Los minoristas están adoptando cada vez más una variedad de formas de devolver productos para satisfacer las preferencias de los clientes", explica Soo-Haeng Cho, profesor de Gestión de Operaciones y Estrategia de IBM en la Escuela de Negocios Tepper de Carnegie Mellon, coautor del estudio. "Estos nuevos enfoques pueden resultar beneficiosos para los vendedores y las tiendas online".

Para reducir los problemas de los consumidores que desean devolver productos sin tener que empaquetarlos y enviarlos por correo, los minoristas en línea (por ejemplo, Amazon) han comenzado a asociarse con empresas que poseen una red de tiendas físicas (por ejemplo, Kohl's) para que los clientes puedan entregar las devoluciones de sus productos. sus compras en línea. Las asociaciones generalmente no implican pagos monetarios directos a los minoristas de las tiendas.

Los minoristas de las tiendas se benefician de las compras realizadas durante las visitas de los clientes a las tiendas y los minoristas en línea ahorran en costos de envío (el minorista recoge y envía varios artículos devueltos desde una tienda física, lo cual es menos costoso que las devoluciones individuales por correo).

En este estudio, los investigadores examinaron los incentivos de los minoristas en línea y de las tiendas minoristas en esta asociación única. Cho y su equipo construyeron un modelo con un minorista en línea y una tienda minorista en el que los clientes tenían varias opciones para comprar y devolver productos. El estudio comparó las ganancias esperadas de los minoristas antes y después de que se formara una asociación de devolución e identificó cuándo ambos minoristas se beneficiaron de la asociación.

Entre los hallazgos del estudio:

• Los minoristas online se beneficiaron al trasladar las devoluciones a un canal rentable, y los minoristas se beneficiaron de tener más gente en sus tiendas.
• Las asociaciones de devolución pueden ocurrir sin ninguna transacción financiera directa entre los minoristas en línea y en las tiendas; la asociación puede funcionar cuando el incentivo para los dos minoristas se basa únicamente en cómo afecta el comportamiento del consumidor.
• Dichas asociaciones pueden incluir socios de tiendas que operan pocas tiendas pero ofrecen productos similares a los de los minoristas en línea, o aquellos que tienen una gran red de tiendas pero ofrecen productos diferenciados.
• Los minoristas en línea que ofrecen compras en línea convenientes y devoluciones indulgentes son los que están en mejor posición para beneficiarse de las asociaciones de devolución. Los minoristas en línea con políticas de devolución estrictas (por ejemplo, altas tarifas de reposición) deben examinar cuidadosamente los efectos crecientes de la tasa de devolución al asociarse.
• Las empresas deben elegir a sus socios para garantizar que el servicio de devolución fuera de línea beneficie a su negocio en general. Por ejemplo, un minorista en línea y un minorista con productos comparables tienen incentivos para asociarse sólo si el número de tiendas no es demasiado grande porque los consumidores pueden verse inducidos a regresar a las tiendas ante la posibilidad de encontrar reemplazos para cualquier producto que devuelvan. Esto llevaría a que más consumidores optaran por devolver sus compras en línea, lo que perjudicaría las ganancias del minorista en línea.

"Al modelar las decisiones de compra y devolución de los consumidores y su impacto en las ventas de los minoristas, nuestro trabajo proporciona información sobre los tipos de minoristas en línea que deberían formar asociaciones", dice Leela Nageswaran, profesora adjunta de Gestión de Operaciones en la Foster School of Business de la Universidad de Washington, quien fue coautor del estudio.

"Los intentos de forjar asociaciones de devolución con los minoristas de las tiendas deben enfatizar el aumento de las ventas de los clientes que regresan", añade Elina Hwang, profesora asociada de Sistemas de Información en la Escuela de Negocios Foster de la Universidad de Washington, coautora del estudio.