Mil millones de dólares.

Ese es el valor actual de Rent the Runway después de una enorme inversión de $ 125 millones en 2019. Es uno de los muchos servicios de alquiler de ropa disponibles en la actualidad, algunos de las principales marcas, otros, como Rent the Runway, no — que han golpeado el zeitgeist, centrarse en una audiencia que busca un estilo de diseñador de alta variedad en el lugar de trabajo o simplemente para ocasiones especiales.

Aquí, para desvelar las razones de esta tendencia y hacia dónde podría dirigirse, Cait Lamberton, Alberto I. Duran, profesor de marketing de Wharton, toca todo, desde la influencia de las redes sociales hasta una necesidad colectiva de variedad y por qué las mujeres aparentemente son las protagonistas principales en este momento de luz solar para los alquileres.

¿Qué estimuló el interés del mercado en las modas de alquiler en primer lugar? Rent the Runway se remonta a 2009, pero, ¿estaba sucediendo esta tendencia antes?

Creo que lo que diría la mayoría de la gente es que aquí hay una diferencia generacional, que particularmente la generación millennial está menos interesada en la propiedad y más interesada en el acceso.

Hay algunas cosas que podrían explicar el aumento del interés, aunque. En una época en la que constantemente publicas fotos tuyas, es importante no tener la misma ropa en todas las fotos, ¿Derecha? En el caso de eventos especiales, sabes que se tomarán muchas fotos, y lo último que quieres es que te tomen con el mismo vestido en todas las fotos. Entonces, el auge de las redes sociales es anterior a 2008 y 2009, pero fue en esta época en que la gente realmente comenzó a participar en secuencias de fotos continuas de su vida.

Pero eso es solo una parte. Creo que muchos de nosotros también nos hemos vuelto cada vez más conscientes de las consecuencias ecológicas de la moda rápida en los últimos años. Hubo muchas historias sobre el hecho de que usamos alrededor del 40 por ciento de lo que hay en nuestros armarios, lo que significa que el resto se quedará sin usar o irá a un vertedero. Si alguien abrazó a Marie Kondo, también vieron el montón de cosas que ya no "provocaban alegría". Cada uno de esos artículos cuesta dinero y tendría que encontrar el camino a la basura, algun lado. Y creo que la comprensión afecta a las personas de varias generaciones, porque todos tenemos un armario lleno de cosas que nunca usamos.

Es interesante escuchar argumentos de que es una forma de que la industria de la moda también sea más sostenible. Cuando vaya al sitio Rent the Runway, por ejemplo, apenas hay un pío al respecto. Parece haber más que eso.

Creo que Rent the Runway está más orientado a una ocasión especial, respuesta de deseo de variedad, porque para la mayoría de la gente es un producto para ocasiones especiales. Yo personalmente soy suscriptor de Rent the Runway. [Risas] No importa si estoy dando una pequeña charla en algún lugar o una reunión, alguien va a tomar algún tipo de fotografía.

Para mi, Parte de ser un profesional y construir una marca propia es la capacidad de elegir exactamente lo correcto para la ocasión adecuada. Dado el precio de Rent the Runway, eso puede ser una parte más importante de su propuesta de valor. El énfasis en la sostenibilidad ambiental puede ser de menor interés.

¿Significa esto que el modelo de moda rápida ya no funciona?

No. Hasta cierto punto, Creo que exageramos este deseo de acceso. A tu punto, hay razones para ser escéptico al respecto. A la gente todavía le gusta poseer cosas; obtenemos un tipo de utilidad diferente de la propiedad que del acceso. La propiedad nos da una sensación de control, de identidad, de una manera que el acceso a algo a través de Rent the Runway no lo hace. Por ejemplo, si accedo a un producto de alta gama a través de Trunk Club o Rent the Runway, Yo se que no esta de cerca atado permanentemente a mi identidad. Es una identidad aspiracional para mí; es quien me gustaría ser; es como me gustaría presentarme. Pero si compro un producto y me lo llevo a casa, se integra con quien soy de una manera diferente.

Poseer cosas también es reconfortante, en el sentido de que podemos dárselos a otra persona si queremos. Supongamos que tiene hermanos menores:poseer algo es valioso más allá de su uso personal; puede ser una forma de transferir valor y riqueza, o para compartir su experiencia con otros.

Y también hay valor de entretenimiento en ir a una tienda y comprar cosas. Algunas personas simplemente disfrutan de ese proceso y no es lo mismo que recibir el buzón por correo. Y entonces, Creo que esto sugeriría que los minoristas deben desarrollar un entorno y una experiencia que tenga un valor en sí mismo.

Entonces, no, No creo que la moda rápida muera. Solo creo que el comercio minorista basado en la propiedad tendrá que adaptarse de manera que nos permita ofrecer una utilidad diferente a la que puede obtener al tocar su aplicación y recibir un buzón por correo.

Me pregunto si las empresas de alquiler podrían en algún momento tener su propia sala de exposición. ¿Es ahí hacia donde nos dirigimos?

De hecho, ahora hay tiendas Rent the Runway. Y creo que es inteligente para Rent the Runway siempre que los costos sean manejables. Pero también hemos visto a otros minoristas en línea hacerlo con éxito.

No tengo acceso a los datos de Rent the Runway, pero mi sensación es que tienen información sobre diferentes tipos de compradores. La persona que hace esto de forma continuada mensualmente es bastante diferente a la que lo hace para una boda de verano. Quien lo hace todo el tiempo es uno que no ve mucho riesgo en ello; entienden algunas cosas que les gustan, algunos no lo hacen, y eso está bien. La persona que tiene un evento puede encontrar mucha comodidad en esa experiencia de venta minorista en persona. Pueden atender a dos segmentos de consumidores ofreciéndoles otro punto de venta.

¿Por qué crees que nadie está apuntando a los hombres todavía?

Tengo algunas investigaciones sobre ese tema con un ex estudiante de doctorado que ahora está en SUNY Albany, Aleksandra Kovacheva. En su disertación, Aleksandra considera las diferencias de género en el interés en las cajas de suscripción. Muchos de ellos involucran productos basados ​​en acceso. Lo que descubre es que los hombres no están particularmente interesados ​​en ese tipo de experiencias. Las mujeres lo ven como una experiencia exploratoria:pueden aprender cosas nuevas, encontrar variedad. Pero los hombres prefieren tener más control sobre la compra.

Históricamente, lo que las investigaciones anteriores dirían es que, en general, los hombres tienden a preferir el control sobre las cosas. Querrán gestionar una situación por completo, coherente con las normas más agencias. Y cuando tienes algo tienes más control sobre él que cuando tienes acceso.

La otra cosa que diría al respecto en muchos sistemas basados ​​en acceso, hay una interconexión entre los consumidores. Psicológicamente esperaríamos que las mujeres se sintieran más cómodas dentro de esa interconectividad, y quizás verlo como un activo en lugar de un pasivo. Para desencadenar esto, Rent the Runway permite a los consumidores subir fotos de ellos mismos vistiendo ropa y darse recomendaciones entre ellos. En un sentido, cuando accedes a esa prenda de vestir, te conviertes en parte de ese grupo; estás conectado con esas personas.

Por supuesto, hay hombres y mujeres que caen a lo largo de este continuo, entonces esas son generalizaciones. Todavía, si estos son los patrones que estamos viendo, tienen sentido en conjunto.

los New York Times publicado sobre por qué los hombres aún no han sido atacados. Hablaron con algunos hombres conocedores del estilo y algunas de estas cosas que mencionas se reflejan allí:cómo las mujeres pueden tener una cultura de compartir ropa desde una edad temprana, y hombres que desean tener más control sobre su identidad y no ser parte de una manada.

En general, es probable que sea cierto, y coherente con la diferencia agente-comunal. Sin embargo, hay algunos sistemas basados ​​en el acceso que suelen estar más orientados a los hombres. Uno de los primeros sistemas de intercambio que recibió mucha publicidad fue un sistema de intercambio de herramientas. Tanto hombres como mujeres pueden encontrar esto útil:puede comprar una herramienta, úsalo una vez, y permanece en su garaje durante mucho tiempo. Los consumidores tienden a ser reacios al desperdicio independientemente del género; la capacidad de reducir el desperdicio de servicios públicos es valiosa. Creo que podría haber situaciones en las que esa aversión al despilfarro supere la propensión a la agencia de cualquier persona.

¿Quién crees que se beneficia más del modelo de alquiler? de un modelo de consumidor? ¿Quién es la persona más interesada en esto, en la ropa?

Bien, hay un par de tipos diferentes de personas. Una diferencia psicográfica que mucha gente ha estudiado es la necesidad de variedad. Algunas personas buscan una gran variedad. Si eres un buscador de gran variedad, la felicidad que obtiene de algo disminuye a medida que se vuelve más familiar. Si lo has comprado, lo empujas al fondo del armario. Este tipo de servicios satisfacen esa necesidad de variedad sin que tengas que tener una enorme capacidad de almacenamiento o guardar algo, fuera de vista.

Las personas que se sienten constantemente en el ojo público o que lo están de forma regular también pueden beneficiarse. La alta visibilidad puede crear una presión que es difícil de manejar psicológicamente. Si siente que está siendo examinado constantemente, puede ser incómodo y siente que necesita constantemente cumplir con un cierto estándar. Y esta ropa aparece en tu puerta presionada lavado en seco, y se ven perfectos, como nuevos. Facilitan la vida. Simplifican la toma de decisiones. Eliges una de las cuatro cosas que obtuviste este mes y te sientes satisfecho.

Y yo pienso, también, hay una pregunta interesante sobre la asequibilidad. Algunos de estos sistemas le brindan una forma de acceder a cosas que no puede permitirse comprar. Por ejemplo, No voy a comprar todas estas prendas de diseñador, pero puedo acceder a ellas. Existe el argumento de que esto es para personas que tienen limitaciones financieras. Pero tengo una nueva investigación con otro estudiante, Jenny Guo, donde encontramos personas que adquieren de esta manera debido a limitaciones financieras en realidad no están tan contentas con eso, especialmente si saben que tienen acceso porque es asequible. Para ellos, es solo un recordatorio de que no pueden poseer estos bienes, solo pueden tenerlos momentáneamente. Y eso hace que la gente se sienta bastante infeliz.

Entonces, Creo que debemos tener cuidado al enmarcar esto como una característica de asequibilidad. No es necesariamente muy asequible; De hecho, puede resultar muy caro.

¿Hasta dónde cree que llegará esto ahora que las grandes empresas están interviniendo con sus propias soluciones? Ann Taylor, H&M, Urban Outfitters, muchas grandes tiendas lo están aprovechando.

Como cualquier industria, va a tener un ciclo de vida, y seguirá evolucionando. Creo que hay dudas sobre hasta qué punto puede extenderse a través de grupos demográficos. Hay datos que sugieren que, aunque ciertamente no es universal, algunas generaciones todavía tienen un fuerte apego a la propiedad. También hay segmentos a lo largo de la demografía que nuevamente encuentran una gran identidad en las cosas que poseen. No creo que eso vaya a desaparecer nunca.

Creo que el futuro de esta industria en algún sentido, depende del zeitgeist psicológico y de las condiciones económicas que se impondrán en las próximas generaciones. Existe alguna evidencia de que las personas que quizás están en la escuela secundaria o preparatoria en este momento en realidad están volviendo un poco hacia una visión más tradicional del consumo y quizás estén mirando de manera más pragmática al mercado. Esta próxima generación puede ser económicamente muy pragmática en las decisiones que tome. Y para consumidores así, la sensibilidad al precio podría aumentar, incluso para el consumo basado en el acceso.

¿Algo que quieras agregar?

Creo que es interesante pensar en la cuestión de si esto es bueno para la gente. Estamos casi encantados con esta idea, por muchas razones:es divertido; es emocionante; es nuevo; y ciertamente permite a las personas explorar cosas que de otro modo no intentarían y satisfacer necesidades que tal vez no podrían satisfacer fácilmente.

Pero, si la norma se convierte en que se necesita variedad constantemente, eso puede ser algo psicológicamente malsano. La expectativa de que una persona no pueda usar lo mismo dos veces es muy exigente. El atuendo del día sería maravilloso pero ¿necesitamos 365 atuendos? Y si comienza a esperar un estímulo constante de la novedad en una parte de su vida, ¿Entonces vamos a empezar a esperarlo en otras partes de nuestras vidas? Esa estimulación ocupa espacio cognitivo. Puede haber partes de la vida que se beneficiarían de cierta rutina y estabilidad.

Y no me sorprendería mucho que empezaras a ver algún tipo de reacción violenta en la que la gente diga:"Sabes que, Voy a ir con sencillez. Voy a rechazar la idea de que estoy definido por lo que llevo puesto. No importa si uso lo mismo todos los días porque tal vez deberías prestar atención a quién soy, no lo que llevo en la espalda ". La gente tiene un impulso innato hacia la novedad, pero eso no siempre significa que sea lo mejor para nosotros.