El estudio se titula "Más probabilidades de pagar, pero menos comprometidos:los efectos de cambiar los cursos en línea de programas programados a bajo demanda en el comportamiento del usuario" y está escrito por Joy Lu, Eric T. Bradlow y J. Wesley Hutchinson. P>

En 2011, la industria de la educación en línea atendió a alrededor de 300.000 consumidores. En 2021, atendió a 220 millones, gracias en parte al aumento de la inscripción durante la pandemia de COVID-19. Las universidades e instituciones tradicionales están adoptando cada vez más formatos de cursos híbridos. Por ejemplo, el número de estudiantes de MBA en línea a tiempo completo superó a los estudiantes de MBA presenciales por primera vez en el año académico 2020-21.

Hoy en día, las plataformas educativas en línea como Coursera y edX ofrecen una variedad de contenidos de cursos flexibles, pero estas empresas se enfrentan a una pregunta complicada:¿deben publicar contenido a través de un formato programado que se asemeje a un curso universitario tradicional con un subconjunto de conferencias y cuestionarios disponibles en al comienzo de cada semana, ¿o deberían seguir los pasos de Netflix y Hulu con una estrategia de lanzamiento bajo demanda donde todo el material esté disponible inmediatamente después del registro?

Este nuevo artículo descubre que la elección del formato para la publicación del contenido no solo afecta la participación general del usuario y los ingresos de la empresa, sino también el rendimiento del usuario y los resultados del aprendizaje.

Los investigadores estudiaron a más de 67.000 usuarios que tomaban un curso de introducción al marketing en Coursera que constaba de 32 vídeos breves y cuatro cuestionarios. El estudio aprovechó un cambio de política de experimento natural en el que la plataforma cambió el curso de un formato programado a un formato de lanzamiento bajo demanda manteniendo el mismo contenido real.

El formato programado se parecía mucho a un curso universitario tradicional, con parte del material de estudio disponible al comienzo de cada semana durante cuatro semanas. En el formato bajo demanda, las cuatro semanas de contenido estuvieron disponibles tras el registro. Todos los usuarios pueden realizar el curso de forma gratuita u optar por pagar un certificado de finalización, ya sea como una tarifa única en el formato programado o como una suscripción mensual en el formato bajo demanda.

Más usuarios, menos interacción

Los hallazgos del estudio muestran que el cambio a contenido bajo demanda duplicó el porcentaje de usuarios de pago del 14% al 28%. Lu explica que "el formato bajo demanda logró aumentar los ingresos de la empresa a corto plazo al atraer a más usuarios de pago. En el lado negativo, el cambio resultó en tasas de finalización de conferencias significativamente más bajas y un menor rendimiento en los cuestionarios".

El formato bajo demanda también afectó negativamente la participación de la plataforma downstream. El curso de marketing se promovió en un conjunto de "Fundamentos empresariales" junto con otros tres cursos sobre operaciones, contabilidad y finanzas.

"En comparación con los usuarios del formato programado, aquellos en el formato bajo demanda terminaron tomando uno o dos cursos adicionales menos seis meses después del curso de marketing focal", dice Bradlow.

El análisis de la actividad de los usuarios revela dos nuevos patrones de aprendizaje:

• Un subconjunto (13%) de los usuarios del formato bajo demanda continuó regresando y respondiendo cuestionarios mucho más allá del período recomendado del curso de cuatro semanas. La mayor flexibilidad en la estructura de pago y lanzamiento de contenido bajo demanda probablemente permitió a estos usuarios "alargar" su consumo.
• El formato bajo demanda aumentó la práctica de los atracones:la actividad del usuario se agrupaba (es decir, más atracones) en lugar de estar espaciada uniformemente (es decir, menos atracones). En el formato programado, los atracones se relacionaron negativamente con el rendimiento en el curso, lo que es consistente con la intuición de que los atracones reflejan procrastinación o abarrotamiento. Sin embargo, en el formato bajo demanda, los atracones se relacionaron positivamente con el rendimiento, lo que sugiere que los usuarios bajo demanda pueden darse atracones como una forma de gestión estratégica del tiempo al reservar tiempo para consumir en rachas.

Implicaciones en el mundo real

Este estudio ofrece lecciones vitales para los directores de marketing en el espacio de la educación en línea:

• El cambio al formato bajo demanda atrajo a un conjunto de usuarios que eran más propensos a pagar, pero que participaban menos en el curso. El contenido bajo demanda es potencialmente útil para atraer un nuevo segmento de usuarios o expandir la base de usuarios actual, de manera similar a las universidades que ofrecen MBA híbridos simultáneos que atienden a estudiantes ocupados con trabajos de tiempo completo. Los gerentes deben considerar el equilibrio entre ofrecer estructura versus flexibilidad e incluso pueden considerar ofrecer diferentes opciones de lanzamiento de contenido simultáneamente pero a diferentes precios, enfatizando sus características únicas.
• Es posible que las plataformas necesiten adaptar su contenido para tener en cuenta a los usuarios que se atiborran de contenido y a otros que lo espacian en el tiempo. Por ejemplo, las empresas pueden incluir más resúmenes o reseñas para reducir la frustración que resulta de que los usuarios olviden el contenido. Incluso puede ser una estrategia viable aceptar la prevalencia de los atracones entre los usuarios destacando o diseñando conjuntos de conferencias que sean "atracones" en lugar de más modulares.
• Muchas plataformas en línea ofrecen contenido episódico que puede publicarse en entregas y, por lo tanto, necesitan tomar decisiones con respecto al formato de publicación del contenido.

"Nuestro estudio proporciona información que ayuda a los directivos a anticipar las posibles consecuencias de este tipo de decisiones", afirma Hutchinson. "El contenido bajo demanda ofrece beneficios claros a corto plazo en términos de aumento de ingresos, pero costos potencialmente a largo plazo en términos de menor participación y nuevos desafíos para mantener la participación de los usuarios".

Más información: Joy Lu et al, Más probabilidades de pagar pero menos comprometidos:los efectos de cambiar los cursos en línea de la programación programada a la publicación bajo demanda en el comportamiento del usuario, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241227145

Información de la revista: Revista de marketing

Proporcionado por la Asociación Estadounidense de Marketing