Una heladería local ha decidido ofrecer un sabor destacado de la semana. Pero en lugar de simplemente elegir Rocky Road o Black Raspberry, la gerencia ha optado por hacer girar una rueda con todos sus sabores y dejar la elección al azar.
Suena divertido, ¿verdad? Alexander Fulmer así lo cree.
Fulmer, profesor asistente de marketing en la Escuela de Administración Hotelera Cornell Peter y Stephanie Nolan, en la Facultad de Negocios Cornell SC Johnson, dice que la práctica podría aumentar el impacto promocional sin aumentar el presupuesto promocional.
Fulmer es el primer autor de "Promoting a Product Without Increasing the Promotion Budget:How Chance in Promotions can Heighten Consumer Demand", que se publicó el 27 de mayo en el Journal of Consumer Psychology. . La coautora de Fulmer es Taly Reich, profesora asociada de marketing en la Universidad de Yale y asesora doctoral de Fulmer.
"La investigación de mercado requiere mucho tiempo y es muy costosa", afirmó Fulmer. "Y pensé que tal vez inyectar un poco de diversión en el proceso de promoción podría ayudar a las empresas a aumentar la demanda sin tener que gastar mucho dinero".
En un total de 13 experimentos, Fulmer descubrió que, para ciertos tipos de productos, los consumidores prefieren el uso del azar al seleccionar productos para promocionar en lugar de métodos más tradicionales e intencionales. Esto se aplica a los productos hedónicos (aquellos destinados a inducir la felicidad) y no a los artículos más utilitarios.
Fulmer dijo que comenzó a pensar en este concepto mientras trabajaba en su tesis doctoral en Yale.
"Gran parte de la investigación que hice entonces se refiere a conceptos relacionados, como el azar y la no intencionalidad", dijo. "Definitivamente, la gente valora el pensamiento deliberativo y el esfuerzo, y estaba interesado en resaltar algunos ejemplos diferentes de contextos en los que menos esfuerzo (dejar las cosas al azar o al destino) podría en realidad generar beneficios para los consumidores y las empresas. "
Se inspiró, en parte, en el legendario bailarín y coreógrafo Merce Cunningham, quien utilizó lo que llamó "operaciones de azar":la música o el orden de los pasos en una pieza de danza se decidía justo antes de la actuación, lanzando un dado. o algún otro método aleatorio.
El padre de Fulmer, Richard, ahora psicólogo clínico, fue bailarín en la Universidad de Harvard y estudió con Cunningham cuando este último visitó la escuela a principios de los años 1960.
"La gente iba a las actuaciones de Cunningham porque se les inyectaba este elemento espontáneo de azar", dijo Fulmer. "Quería ver si podía tomar procesos aleatorios similares, como girar una rueda o lanzar un dado, y aplicarlos en un contexto más comercial".
Para este trabajo, Fulmer realizó siete estudios principales, un experimento de campo y cinco estudios complementarios para examinar el efecto de comunicar estrategias de selección aleatoria de productos para promoción sobre las preferencias del consumidor. Todos confirmaron la hipótesis de que los consumidores prefieren productos hedónicos seleccionados por casualidad para su promoción. Los consumidores lo hacen porque ven a una empresa de manera más favorable (porque proyecta una imagen divertida) cuando deja la promoción de productos hedónicos al azar.
Por ejemplo, en el estudio 1, se les dijo a los participantes que un nuevo servicio de transmisión de música que produce versiones de canciones había seleccionado una de sus canciones para promocionarla. La promoción se realizó ya sea porque la compañía seleccionó la canción intencionalmente o mediante un proceso aleatorio, luego los participantes tuvieron la oportunidad de escuchar la canción.
Casi la mitad de aquellos a quienes se les dijo que la selección se había hecho "girando una rueda en línea" optaron por escuchar la canción, a diferencia de sólo un tercio de los que vieron la promoción como más intencionada.
El concepto de "diversión" es un objetivo en movimiento y diferente para cada uno. En un experimento, utilizando nuevamente la premisa del servicio de transmisión por secuencias, los participantes ingresaron en una de tres condiciones:un control, en el que la promoción la determinaba la empresa; una condición de azar "más divertida" en la que los colores correspondían a las canciones; y una condición de azar "menos divertida" en la que los números correspondían a las canciones.
En la condición "más divertida", el 79,4% de los participantes eligió escuchar la canción, frente al 64,1% en la condición "menos divertida" y el 62,5% en el control.
"Por supuesto, depende de a quién le preguntes", dijo Fulmer. "Si encuestaras a un grupo de matemáticos, los resultados podrían invertirse. Diversión significa cosas diferentes para diferentes personas".
