Nuestra sociedad está impulsada por la influencia social. El vendedor que quiere venderte un auto, el político que quiere tu voto y el influencer de Tiktok que quiere que le des "me gusta" a sus videos tienen una cosa en común:compiten por tu atención.

Para los científicos, en psicología, política e informática, comprender cómo atraemos la atención de las personas es un desafío. En un estudio reciente, descubrimos que la influencia social se entiende mejor como una competencia.

La gente a menudo piensa en la influencia social como una relación uno a uno entre el influencer y su objetivo. Pero cada elección tiene al menos dos candidatos. Del mismo modo, todos los días se suben miles de videos a TikTok, cada uno con la esperanza de ser el que se vuelva viral. Y, cada vez que un vendedor vende un automóvil, sus colegas de la competencia pierden un cliente.

Influir es un juego de suma cero. Más que cómo influir en las personas, la pregunta es cómo ser más influyente que los demás.

Teoría de juegos

Diseñamos un modelo de laboratorio de influencia social en forma de juego para ser jugado por tres personas:un cliente y dos asesores. El cliente tiene que comprar uno de los dos boletos de lotería pero no tiene información sobre cuál es mejor. Los asesores, que tienen acceso privado a dicha información, compiten por ser contratados por el cliente.

Nuestro modelo, al igual que la influencia social en la vida real, es un juego de suma cero:el éxito de un asesor es el fracaso del otro. Esto nos permitió utilizar la teoría de juegos para encontrar una estrategia óptima para el asesor.

Nuestro análisis de la teoría de juegos mostró que se puede formular una estrategia clara:si ya tiene influencia (si está contratado), sea vago y manténgase cerca de la verdad. Si, por el contrario, te ignoran, habla en voz alta, exagera y, si es necesario, solo miente para sobresalir.

Realizamos siete experimentos con más de 800 participantes que representaban el papel del cliente. Descubrimos que la distorsión estratégica de la verdad superó al asesoramiento honesto para ganar y retener clientes individuales hasta en un 80 % de las veces. Cuando los asesores fueron estratégicamente deshonestos, también lograron influir en grupos de clientes que eligieron a su asesor democráticamente en cada ronda.

Esta estrategia, por supuesto, es familiar para cualquiera que haya vivido la campaña del Brexit, como lo describe claramente el ex primer ministro del Reino Unido, David Cameron, en su libro For the Record. Según Cameron, Boris Johnson jugó precisamente la carta que esperaríamos que jugara el candidato en desventaja (el que desafía al titular). Cameron abogó por permanecer en la UE, por lo que Johnson abrazó la campaña de salida.

Cameron escribe que Johnson estaba tomando una decisión estratégica para diferenciarse de los titulares. Johnson, dice, "arriesgó un resultado en el que no creía porque ayudaría a su carrera política". Y, agrega, dado que Johnson estaba seguro de que el lado de la izquierda perdería, respaldarlo implicaba poco riesgo de romper el gobierno que quería liderar algún día. "Sería una apuesta libre de riesgo sobre sí mismo", escribe Cameron.

Características de la competencia

En el centro de este modelo estaban los tres sellos distintivos de la competencia por la influencia social:asimetría de información, delegación de decisiones futuras e incertidumbre intratable.

La asimetría de la información ocurre cuando los buscadores de influencia (políticos o asesores) saben más sobre un tema que las personas a las que buscan influir (votantes o clientes). En la arena política, los temas en juego son a menudo multidimensionales y demasiado complejos para que la gente esté completamente informada. En la votación del Brexit, por ejemplo, las regiones que más favorecían el Leave también eran, para sorpresa de muchos votantes, las más dependientes de los mercados de la Unión Europea para su desarrollo local.

La competencia por la influencia social también suele implicar una delegación de poder:los votantes o los clientes otorgan a los políticos o administradores de fondos el poder de tomar decisiones futuras en su nombre.

Finalmente, predecir el futuro es difícil. El escritor de ciencias políticas Philip Tetlock, en su libro de 2017, Juicio político experto, muestra cómo los expertos que regularmente tienen la tarea de predecir eventos futuros inciertos en finanzas, política o deportes a menudo se equivocan. Por lo tanto, la competencia por la influencia social tiende a tener lugar en condiciones de gran incertidumbre sobre los resultados. La evaluación de la precisión de los consejos es difícil en condiciones de alta incertidumbre. Esto crea oportunidades para que los asesores de la competencia busquen influencia estratégicamente porque pocos recordarían el fracaso de sus predicciones radicales pero deshonestas.

Apoyo público

Nuestros hallazgos sugieren que el éxito de la deshonestidad se debe a nuestra disposición a sacar conclusiones precipitadas en retrospectiva. Esto concuerda con lo que muestra la investigación sobre cómo evaluamos las elecciones que hemos hecho.

Si un asesor fue el único que predijo un mal resultado antes de que sucediera, tendemos a pensar que debe haber sabido algo que los demás no sabían. Si bien esto a veces puede ser cierto, a menudo es pura suerte. Un asesor estratégico se aprovecha de esta disposición que tenemos de confiar en nuestra retrospectiva para inflar su confianza o, incluso, aconsejar deshonestamente contra la evidencia disponible simplemente para sobresalir.

Un asesor honesto, cuando es ignorado, es menos efectivo (que su rival deshonesto) para persuadir al cliente a cambiar:el compromiso con la honestidad les impide posicionarse como una alternativa radical si no hay evidencia que lo justifique.

Este tipo de estrategias son empleadas repetida y despiadadamente por personas influyentes hambrientas de atención porque funcionan. Nuestro análisis ayuda a explicar por qué los políticos de los que se descubre repetidamente que han mentido podrían seguir disfrutando del apoyo público. Esperamos que nuestro trabajo genere conciencia en el público y nos ayude a todos a ver a través de tales estrategias manipuladoras y deshonestas y proteger a los ciudadanos contra ellas.