La historia de un grupo de influencers quebequenses que disfrutaban de la "fiesta del año" a bordo de un vuelo de Sunwing desafiando por completo las restricciones sanitarias fue noticia a principios de enero, no solo en Québec y en Canadá, sino también a nivel internacional y, por supuesto , en las redes sociales. Incluso el primer ministro Justin Trudeau llamó a los fiesteros "idiotas".

Este caso me intrigó especialmente, ya que mi tesis doctoral se centra en la relación de compromiso entre seguidores e influencers en las redes sociales. ¿Cómo explicamos que el fenómeno se generalizara tanto?

Redes sociales:el hogar de los influencers

Con más de 4200 millones de usuarios, el uso de las redes sociales es la actividad en línea más popular y la herramienta de búsqueda más utilizada.

Según un estudio de 2021 realizado por la investigadora Guyonne Rogier y sus colegas de la facultad de medicina y psicología de la Universidad Sapienza en Italia, el aislamiento provocado por la pandemia está aumentando la dependencia de las personas de las redes sociales.

Al reflejar las interacciones sociales y la identidad personal, las redes sociales satisfacen las necesidades emocionales y de información, como obtener consejos o recomendaciones. El noventa por ciento de los consumidores confían en la opinión de una persona que consideran confiable sobre la de un medio de comunicación oficial. De ahí la popularidad de los influencers.

Según mi investigación, un influencer es un líder de opinión muy activo en las redes sociales, donde comparte sus intereses y detalles sobre su vida diaria con los miembros de su comunidad. Un influencer se percibe como un modelo a seguir con el que los seguidores se identifican o aspiran a ser.

El influencer usa su marca personal, su marca humana, para transmitir información, a veces dirigiendo la actitud y el comportamiento de su comunidad, lo que explica por qué las empresas los usan para representar sus marcas. De hecho, según Influencer Marketing Hub, se espera que el valor del marketing de influencers alcance los 13 800 millones de USD este año.

La relación de compromiso entre seguidores e influencers

Los influencers tienden a presentarse como personas comunes. Publicar detalles diarios sobre sus vidas los hace parecer auténticos y creíbles para sus seguidores.

Cuando alguien sigue a un influencer, crea una relación parasocial, lo que aumenta el compromiso y la influencia de los seguidores del influencer. Por ejemplo, el Center for Countering Digital Hate descubrió que 12 personas influyentes fueron responsables de difundir el 65 % del contenido antivacunas compartido en las redes sociales entre el 1 de febrero y el 16 de marzo de 2021.

La literatura científica sobre marketing relacional clasifica a los influencers según el alcance de su audiencia y la tasa de participación. En general, cuantos menos seguidores tiene un influencer, más accesible es y mayor es su tasa de participación. El compromiso de los seguidores se desarrolla en tres dimensiones:cognitiva, afectiva y conductual.

Pueden, por ejemplo, hacer clic en Me gusta o volver a compartir la publicación de un influencer. Sin embargo, en su apogeo, el seguidor se convierte en seguidor-evangelista, un concepto emergente en el marketing relacional. Este individuo cree en un influencer con tanto fervor que lo promueve entre quienes lo rodean. Se convierte en influencer de un influencer respaldando sus gestos, adhiriéndose a sus ideas y consumiendo las marcas que propone.

Impulsado por los reality shows

Muchos influencers obtuvieron su estatus después de unirse a un reality show y ser bombardeados por ofertas para representar marcas.

Algunos exparticipantes de reality shows como "Love Island" y "Occupation Double" fueron identificados en el avión Sunwing.

Este tipo de espectáculos producen estrellas en base a una notoriedad adquirida en pocas semanas y no en base a ningún talento en particular, excepto la personalidad. Lo que viene después de un reality show es tentador para muchos, pero no todos están preparados para convertirse en ídolos o en blanco de haters, gestionar su imagen de marca y la de las marcas que representan.

Influencers, pero no todos en el mismo plano

De 130 pasajeros, posiblemente hubo 15 personas influyentes en el vuelo de Sunwing.

En este caso, los medios de comunicación jugaron con el término "influencer" para promocionar la historia. Es una pena, porque poner a todos los influencers en el mismo plano arruina la reputación de quienes trabajan para compartir contenido relevante y responsable.

Por ejemplo, durante la pandemia de COVID-19, el gobierno de Quebec utilizó una brigada de personas influyentes para educar a los jóvenes sobre el uso de máscaras y el distanciamiento social. Entrevisté a algunos de estos influencers como parte de uno de mis estudios. Dijeron que sintieron que su papel adquirió significado al educar a sus seguidores para el bien colectivo. Al unir sus voces a las causas, los influencers pueden convertirse en abanderados ideales.

Aprovechando la oportunidad de un golpe de marketing

La saga Sunwing inspiró a muchos a explotar lo ridículo de la situación. El comediante Arnaud Soly produjo una transmisión en vivo épica en Instagram. Soly interpreta a Devin, uno de los influencers de vacaciones en Tulum, México, quien hace referencia a las tres V del titular:vodka, vaselina y vape. Compañías quebequenses como Clan Panneton, La Belle et la Boeuf y TAMÉLO también hicieron referencias humorísticas a la historia de Sunwing.

Mientras tanto, el ahora famoso organizador del evento, Senior, cuyo verdadero nombre es James (Kevin) William Awad, realizó una transmisión en vivo para encuestar a sus seguidores sobre la idea de hacer una película de Netflix sobre la saga. La cobertura mediática excesiva ha generado dudas sobre el origen de su riqueza y sus prácticas.

Pero el caso Sunwing ha sacado a relucir importantes problemas sociales. La pandemia y sus muchas restricciones han amplificado nuestra necesidad de entretenimiento y la fiesta avivó las llamas de nuestros propios sentimientos de privación social. No hay duda de que las personas influyentes en el vuelo de Sunwing se arriesgaron al publicar en sus redes sociales acciones que podrían afectar sus futuras carreras. Algunos también podrían perder lucrativos contratos de marca.

Con el auge de la cultura de cancelar en nuestra sociedad, los influencers como este se convierten en objetivos fáciles de exclusión. Sin embargo, al prestarles demasiada atención, también contribuimos a su excesiva cobertura mediática, así como a la exasperación pública.