Investigadores de la Universidad de Bochum y la Universidad de Warwick publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing , lo que muestra que las interrupciones de la relación de ventas pueden tener efectos positivos generales para la empresa vendedora.

El estudio, de próxima aparición en la edición de enero de la Revista de marketing , se titula "Comprensión del impacto de las interrupciones en las relaciones" y es de Christian Schmitz, Maximilian Friess, Sascha Alavi, y Johannes Habel.

Las relaciones entre el vendedor y el cliente son frágiles y pueden interrumpirse fácilmente por varias razones. Por ejemplo, como Forbes informó recientemente, hay un mínimo de 20% de rotación anual en ventas, y hasta un 34% si se cuentan tanto la rotación voluntaria como la involuntaria. Entre los vendedores millennials, los números son aún más desastrosos, con un 51% diciendo que buscarán un nuevo trabajo en otra organización el próximo año.

Cuando una empresa cambia de vendedor, las relaciones con los clientes se interrumpen y amenazan el activo más valioso de una empresa. De hecho, estudios previos muestran que las interrupciones en las relaciones pueden crear una pérdida de conocimiento del cliente, disminuir la confianza de los clientes, y aumentar la incertidumbre. Como resultado, Los estudios indican que la interrupción de una relación conduce a pérdidas de hasta el 17,6% de los ingresos totales de los clientes.

Schmitz explica, sin embargo, que "las implicaciones de las interrupciones de las relaciones son más complejas y también pueden ser revitalizadoras. En primer lugar, después de una interrupción, un nuevo vendedor entrante y el cliente se vuelven a conocer y pueden volver a explorar las oportunidades mutuas. Y segundo, una interrupción de la relación podría crear una oportunidad para que los clientes conozcan otros productos disponibles si el nuevo vendedor tiene una experiencia diferente, conocimiento de la industria, y enfoque en el producto ".

Para probar la idea de que la interrupción de la relación también puede tener efectos positivos, el equipo de investigación encuestó a 273 gerentes de compras, dirigí entrevistas en profundidad con 11 gerentes de compras y ventas, y recopilamos datos pertenecientes a 2, 040 clientes B2B de una empresa líder en logística europea durante un período de cuatro años. Basado en análisis de ventas integral, descubrió que las interrupciones de las relaciones pueden reducir los ingresos por reventa (de productos vendidos anteriormente) en un 28,1%, pero también pueden aumentar los ingresos por nuevas ventas (de productos recién vendidos) en un 50,6%.

Además, el estudio encuentra que estos efectos negativos y positivos de las interrupciones de las relaciones dependen en gran medida de la relación antes de la interrupción y de cómo se gestiona después. Específicamente, si los clientes recibieron un alto valor de la relación en el pasado y anticipan el valor futuro, están más motivados para mantener y expandir la relación después de una interrupción. Es más, si los vendedores que sustituyen a los compañeros de trabajo son gestores de relaciones eficaces, pueden mejorar aún más la motivación de los clientes. En condiciones favorables, una interrupción de la relación conduce a pérdidas sustancialmente menores en los ingresos por reventa y mayores ganancias en los ingresos por nuevas ventas, lo que lleva a un aumento de los ingresos totales del 28,9% al 41,1%.

Esta investigación ayuda a los gerentes a:(1) priorizar sus esfuerzos entre los clientes sujetos a una interrupción de la relación; (2) seleccionar actividades para retener o expandir negocios con clientes prioritarios; y (3) capitalizar la revitalización de las relaciones con los clientes.

Primero, cuando la interrupción de una relación es inminente (por ejemplo, renuncia del vendedor, Jubilación, o promoción), los gerentes deben analizar las relaciones con los clientes de un vendedor saliente para identificar los riesgos y oportunidades financieros y priorizar a qué clientes apuntar con esfuerzos de retención o expansión. Además, para comprender el impacto financiero de la interrupción de una relación, los gerentes pueden aplicar análisis predictivos cuantitativos derivados de nuestra investigación. Los modelos propuestos en el estudio pueden estimar los efectos de la interrupción de una relación en la reventa de los clientes, nueva venta, e ingresos totales, según la favorabilidad del contexto de relación.

Segundo, Los hallazgos brindan orientación para administrar las relaciones prioritarias con los clientes y prepararlos para una interrupción inminente. Si sus análisis predicen una pérdida significativa de ingresos por reventa, los gerentes deben enfocarse en administrar la retención fortaleciendo esta relación antes de la interrupción. Pueden fomentar lazos más fuertes a nivel de empresa al ofrecer más beneficios a los clientes (por ejemplo, personalización, descuentos) o buscando renovar contratos. Los gerentes también deben sensibilizar a los vendedores entrantes sobre los riesgos de pérdidas por reventa y la importancia de construir relaciones. Si, en cambio, el modelo predice un aumento potencial de los ingresos por nuevas ventas, los gerentes deben enfocarse en administrar la expansión, incluida la formación de los vendedores para generar nuevos ingresos por ventas mediante la reexploración de las necesidades y la oferta de productos novedosos y correspondientes a los clientes.

Tercera, beneficiarse de la revitalización y el crecimiento de nuevos negocios, los gerentes podrían, con mucho cuidado, seleccionar las relaciones con los clientes para una interrupción proactiva, incluso si una interrupción normalmente no sería inminente. Los investigadores instan encarecidamente a los gerentes a evitar la conclusión de que interrumpir de manera proactiva una relación interpersonal es una ruta determinada para aumentar los ingresos. Los efectos beneficiosos para los ingresos totales solo se acumulan si el contexto específico de la relación es favorable y si se dispone de reemplazos apropiados. Incluso entonces, los gerentes deben considerar los posibles efectos no deseados, como la desmotivación del personal de ventas. Por lo tanto, aquí se justifica una precaución extrema.

Schmitz agrega, "Por último, Este estudio sirve como recordatorio de que es posible que el potencial de ingresos de los clientes existentes no se aproveche por completo. Los gerentes deben instruir a los vendedores para que vuelvan a explorar las necesidades del cliente, incluso en ausencia de interrupciones, y buscar nuevas oportunidades ".