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    La narración puede hacer que los anuncios políticos sean poderosos persuasores

    "Creo que las historias de los votantes sobre temas son particularmente poderosas y eso es realmente prominente en la investigación que hemos visto, "dijo Shen. Crédito:iStock Photo / bizoo_n

    El potencial persuasivo de usar historias en anuncios políticos puede convertirlas en herramientas poderosas para los políticos y debería convertirse en un foco de investigación futura. según un equipo de investigadores.

    En un estudio de 243 anuncios de las campañas senatoriales y para gobernador de EE. UU. De 2014, Los investigadores dijeron que los candidatos usaban tres tipos de anuncios narrativos:autobiográficos, historias y testimonios de votantes. Los investigadores agregaron que los ganadores tendían a usar narrativas autobiográficas positivas, mientras que los perdedores utilizaron anuncios de ataques negativos narrados por un locutor anónimo.

    "Este es realmente el primero de quizás varios estudios sobre el uso de narrativas en anuncios políticos, "dijo Fuyuan Shen, profesor y jefe del departamento de publicidad y relaciones públicas, Penn State. "Pero es importante señalar que este estudio se basa en un análisis de contenido:analiza qué tipos de anuncios se han utilizado y quién ha utilizado qué, en términos de historias, pero todavía no podemos establecer un efecto causal. Si un perdedor usó un anuncio de ataque, podría ser porque sintió que la carrera estaba demasiado apretada. No significa que solo los perdedores utilicen anuncios de ataque ".

    Shen dijo que usar a los votantes para contar sus propias historias en anuncios puede ser particularmente persuasivo, pero también problemático porque podrían prestarse a difundir desinformación.

    "Creo que las historias de los votantes sobre temas son particularmente poderosas y eso es realmente prominente en la investigación que hemos visto, "dijo Shen." En lugar de atacar a los oponentes en sus registros, o usando declaraciones retóricas, los votantes solo cuentan historias sobre cómo la política de un candidato afectó sus vidas ".

    Shen agregó que la dificultad de verificar la información en un anuncio narrativo puede dificultar que los votantes puedan diferenciar entre información precisa y engaño.

    "Quizás las personas en los anuncios dicen que la política del candidato les hizo perder sus trabajos, ¿cómo se puede descartar eso?" dijo Shen. "Las historias son difíciles de descartar porque la información es difícil de verificar".

    Otras industrias:negocios y salud, por ejemplo, han utilizado narrativas durante mucho tiempo porque la técnica es más convincente y persuasiva, dijo Shen, que trabajó con Michail Vafeiadis, profesor asistente de relaciones públicas en la Universidad de Auburn, y Ruobing Li, ex estudiante de doctorado en comunicaciones de masas en Penn State y actualmente profesor asistente en la Manship School of Mass Communication de la Louisiana State University.

    "Las historias son poderosas para cambiar las opiniones de las personas e involucrarlas en el mensaje; además, las historias son difíciles de descartar, ", dijo Shen." Si las historias se utilizan en anuncios políticos, pueden ser una influencia poderosa en las personas ".

    Según los investigadores, que informan sus hallazgos en el Journal of Broadcasting and Electronic Media, Actualmente en linea, Los anuncios narrativos utilizan una estructura narrativa que los diferencia de otras formas de anuncios políticos, como anuncios de ataques informativos.

    "Un anuncio narrativo requiere tres cosas:personajes, tramas y relaciones causales, "dijo Shen.

    Los investigadores realizaron un análisis de contenido de los anuncios narrativos que los candidatos al Senado y a la gobernación de los Estados Unidos publicaron en línea durante la campaña política de 2014. La búsqueda inicial de anuncios de la campaña reveló un total de 1, 514 anuncios:585 de campañas senatoriales y 929 de campañas gubernamentales. De aquellos, los investigadores identificaron 243 anuncios narrativos:185 anuncios de gobernador y 58 de senador.

    Cada anuncio se analizó según su tono, énfasis, y señales verbales y no verbales. Los investigadores también examinaron problemas específicos mencionados en los anuncios, incluso, por ejemplo, preocupaciones económicas, el crimen y el control de armas, aborto, cuidado de la salud, impuestos y educación. También anotaron qué tipos de apelaciones, lógicas o emocionales, por ejemplo, se utilizaron y si el hablante dominante era el candidato o alguien más.

    En el futuro, a los investigadores les gustaría establecer experimentos para determinar si realmente existen vínculos causales entre los anuncios narrativos y la capacidad de persuasión.


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