Ya sea que estén comprando una camisa nueva, una computadora nueva o haciendo un viaje, las personas obtienen menos "felicidad de compra" al comprar cosas cuando sienten estrés financiero, según muestra una investigación de la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke.

"Ese sentimiento de restricción financiera lleva a las personas a revisar su compra y pensar en qué más podrían haber hecho con ese dinero, también conocido como costo de oportunidad", dijo el profesor de marketing de Fuqua, Gavan Fitzsimons, coautor de los hallazgos en Diario de Investigación del Consumidor . "Debido a esa pregunta en la mente de un consumidor sobre en qué más podría haber usado el dinero, cada vez que piense en esa compra, estará un poco menos contento con lo que terminó comprando".

Esa insatisfacción también llevó a los consumidores a dejar peores reseñas de esas compras, una idea que puede ayudar a las empresas a solicitar comentarios de los clientes para fomentar más ventas.

Estrés financiero en todos los niveles de ingresos Los investigadores realizaron más de 40 estudios para medir las percepciones de las personas sobre su situación financiera y compras recientes. Ya sea que compraron un objeto material o una experiencia, y si pagaron $100 o $1,000, los resultados fueron consistentes:las personas que sintieron presión financiera experimentaron menos "compra de felicidad".

Sentirse limitado financieramente se refiere a las percepciones de una persona sobre su situación financiera y afecta a personas de todas las circunstancias socioeconómicas, dijeron los autores.

"Las personas de todos los niveles de ingresos sienten presión financiera, particularmente en este momento", dijo Fitzsimons, quien publicó el artículo con Fuqua Ph.D. el candidato Rodrigo Dias y Eesha Sharma de la Universidad Estatal de San Diego. "Los alquileres están aumentando dramáticamente, el mercado de la vivienda ha sido inalcanzable para muchos estadounidenses. Incluso para las personas que ganan muy por encima del ingreso medio en Estados Unidos, aún notan cuando la gasolina de repente tiene un precio de $ 4 por galón y la leche cuesta un 50 por ciento más que antes. hace dos años."

El impacto en las opiniones de los clientes

Ser un consumidor con problemas de liquidez impacta más que solo la "felicidad de compra" de una persona. También podría afectar las ventas de una empresa, ya que varios estudios en la investigación demostraron que los consumidores con limitaciones financieras dejan peores reseñas. En un estudio, los investigadores analizaron las reseñas en línea del sitio web Yelp para las 15 cadenas de restaurantes más grandes de los EE. de 850 restaurantes en 15 grandes ciudades. Luego, usaron datos de encuestas de EE. UU. para identificar los códigos postales en los que las personas reportaron estrés financiero. Descubrieron que las personas que visitaban restaurantes en códigos postales donde los residentes sentían más estrés financiero también escribían peores reseñas, dijo Dias, autor principal de la investigación.

En otros experimentos, los autores probaron si podían inducir sentimientos de restricción financiera al pedirles a las personas que reflexionaran sobre los factores estresantes financieros en su vida. De hecho, las personas podrían verse obligadas a sentirse más restringidas y, como resultado, esas personas estaban menos contentas con sus compras y escribieron reseñas menos positivas, dijo Dias.

"Los especialistas en marketing a menudo alientan a los clientes a escribir reseñas", dijo Dias. "Nuestra investigación sugiere que los especialistas en marketing deberían considerar si les están pidiendo a las personas que se sienten limitadas financieramente que escriban una reseña, o tal vez evitar pedirles a los clientes que revisen sus compras en momentos específicos en los que se sienten estresados ​​económicamente, como justo antes del día de pago".

Ayudar a los consumidores a aumentar su "felicidad de compra"

El aumento de los costos debido a la inflación y otros factores sugiere que los consumidores pueden enfrentar aún más estrés financiero en los próximos meses. Esta presión financiera adicional podría obligar a un mayor "consumo compensatorio", o el acto de comprar cosas no solo por su función o propósito, sino porque el el comprador cree que el artículo compensará un déficit en otra área de su vida, dijo Dias.

"Las personas con limitaciones financieras tienen más probabilidades de comprar cosas para mejorar su felicidad, pero nuestra investigación muestra que lo que sucede es precisamente lo contrario", dijo.

Los autores descubrieron al menos una forma en que los consumidores con limitaciones financieras podrían obtener más felicidad de sus compras:mediante la planificación. previsión, ya están pensando en las posibles alternativas sobre cómo podrían haber gastado ese dinero", dijo Fitzsimons. "Eso les ayuda a sentirse más felices con su compra de la que tendrían de otra manera. ¿Son tan felices como lo serían si no tuvieran limitaciones financieras? No del todo. Pero hacer que las personas planifiquen y piensen con anticipación sobre cómo gastar ese dinero puede ayudar". obtienen más felicidad de sus compras".

¿Puede el dinero comprar la felicidad?

Medir la "felicidad de compra" de los consumidores es solo una nueva forma en que los científicos intentan resolver una pregunta perenne sobre la relación entre la riqueza y el bienestar:¿puede el dinero comprar la felicidad? Estos estudios ofrecen algunas pistas nuevas, dijo Dias.

"Los científicos sociales saben desde hace mucho tiempo que tener menos dinero está asociado con un menor bienestar, al menos hasta cierto punto", dijo. "Nuestros resultados sugieren que tener recursos financieros limitados obstaculiza el bienestar no solo al restringir lo que las personas pueden comprar, sino también al reducir la felicidad que obtienen de sus compras".