Las plataformas de redes sociales deberían ocultar las métricas de visualización de contenido malicioso publicado por trolls como parte de un enfoque más proactivo para frenar su comportamiento, recomienda una nueva investigación dirigida por la Escuela de Negocios de la Universidad de Sussex.

Los trolls en línea se deleitan con la cantidad de votos a favor, me gusta y acciones compartidas que atrae su mal comportamiento, lo que valida sus acciones, detalla la nueva investigación de académicos de la Escuela de Negocios de la Universidad de Sussex y la Escuela de Negocios de la Universidad de Canterbury, Nueva Zelanda.

Los investigadores también recomiendan desmonetizar el contenido de troleo marcando el contenido de troleo como poco amigable con la publicidad como otro método para limitar la notoriedad que los trolls buscan de sus acciones.

El estudio, publicado hoy en el Journal of Interactive Marketing , sugiere que las plataformas de redes sociales pueden frenar el comportamiento antisocial en línea al abordar el comportamiento de los trolls de frente.

Las sugerencias incluyen plataformas que introducen insignias de trolls que señalan a los usuarios en línea antisociales como objetivos potenciales y que las marcas en las empresas de redes sociales no solo aumenten la cantidad de reguladores que emplean, sino que también brinden una indicación clara a los posibles trolls de que un canal en particular está monitoreado activamente. y que las sanciones por troleo se apliquen rápidamente.

Pero la investigación indica que, dado que el comportamiento de los trolls es difícil de manejar, es probable que centrarse exclusivamente en acabar con los trolls sea solo una solución temporal. En cambio, los investigadores argumentan que gestionar las redes sociotécnicas que permiten y alimentan las malas conductas de troleo y, en particular, gestionar la audiencia y sus reacciones al troleo que los trolls buscan y alimentan, es una opción más eficaz para limitar su impacto.

La Dra. Maja Golf-Papez, profesora de marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Sussex, dijo:"Para romper las redes dentro de las cuales existe y prospera el troleo, los gerentes y las plataformas de la comunidad en línea deben desarrollar y emplear acciones que no apoyen involuntariamente el troleo al celebrar potenciarlo, facilitarlo o normalizarlo.

"Si bien es posible que no sea posible eliminar el troleo por completo, nuestra investigación es la primera de su tipo en sugerir que algunas marcas y comunidades en línea podrían esforzarse por fomentar el troleo en previsión de efectos secundarios positivos, como un aumento del tráfico en sus comunidades. El estudio también es único. al resaltar cómo los comportamientos de los consumidores que hacen travesuras, como el troleo, pueden verse exacerbados por los esfuerzos para controlarlos.

"Los gerentes de las comunidades de marcas en línea no deben ignorar por completo el troleo y otros comportamientos indebidos similares, ya que esta inacción viola las expectativas de los consumidores respetuosos de las reglas de que los especialistas en marketing abordarán estos comportamientos indebidos y podrían afectar negativamente a las marcas. Sin embargo, la forma en que algunas marcas interactúan con los trolls solo alienta a más trolls a atacarlos.

"Para desarrollar estrategias de gestión efectivas sobre cómo una empresa responde al troleo, necesitamos comprender qué impulsa este tipo de mala conducta".

El estudio empleó la teoría del actor-red para investigar cinco casos diferentes de troleo; troleo juguetón; troleo a la antigua; curricán de choque; bromas y asaltos en línea; y falso trolling de servicio al cliente.

La investigación, que involucró 330 horas de observación de troleo y entrevistas con los perpetradores del comportamiento de troleo, analizó específicamente el troleo en entornos relacionados con el consumo. Tal troleo incluye responder de manera descortés a clientes decepcionados bajo cuentas de servicio al cliente falsas; publicar reseñas de productos irrelevantes, dar información falsa y peligrosa sobre productos/servicios a otros consumidores y hacer bromas telefónicas a empresas.

El estudio revela cómo algunos trolls atraen audiencias significativas a su comportamiento. Un participante del estudio, que se dirigió a otros jugadores en juegos en línea multijugador transmitidos en vivo, obtuvo hasta 1,5 millones de visitas para sus videos de troleo.

La investigación también descubrió que algunos trolls ganaban dinero con sus acciones y los fans donaban dinero después de compartir su contenido de trolls en plataformas de membresía como Patreon. Los ingresos también se derivaron de los anuncios que YouTube colocó dentro del video de un troll y de las colaboraciones con empresas que en realidad pedían ser trolladas.

Los investigadores diferencian a los trolls de los ciberacosadores, que tienen la intención de infligir daño o incomodar de manera intencional y repetida a un objetivo predefinido, y los saboteadores de marcas de consumo, agresores hostiles que eligen actividades que supuestamente causarán daño a una marca predefinida. Definieron las intenciones de los trolls como menos directas, indirectas y divertidas, pero no obstante perjudiciales para los consumidores, los empleados y las marcas.

Ekant Veer, profesor de marketing en la Universidad de Canterbury, Christchurch, Nueva Zelanda, dijo:"Al revelar que los malos comportamientos, como el troleo, pueden verse exacerbados por los esfuerzos de los especialistas en marketing para gestionar estos malos comportamientos, nuestro estudio agrega apoyo empírico a la idea de que la gestión de estrategias porque los malos comportamientos de los consumidores podrían ser contraproducentes. Cuanto más hacemos para controlar el troleo, peor se vuelve el problema.

"Nuestro modelo conceptual tiene un valor práctico, ya que brinda orientación a los especialistas en marketing sobre cómo se pueden bloquear o, si se desea, reforzar el troleo y otras conductas similares de los consumidores que hacen travesuras similares mediante la gestión de la red de actores asociados en lugar de tratar de disuadir a los trolls individuales dentro de estas redes. ."