La gente no quiere ciencia en ningún lugar cerca de sus deliciosas galletas con chispas de chocolate. Pero están felices de que la ciencia cree un gel de baño que combate las bacterias que causan el mal olor.

En una serie de 10 estudios, los investigadores encontraron que a las personas no les gusta que se invoque la ciencia para comercializar productos que brindan placer, como las galletas. En cambio, los consumidores ven la ciencia como más apropiada para vender bienes utilitarios para los cuales la investigación científica ha creado un producto mejor.

El problema tiene que ver con la forma en que el público general ve la ciencia y los científicos, dijo Rebecca Reczek, coautora del estudio y profesora de marketing en el Fisher College of Business de la Universidad Estatal de Ohio.

"La gente ve la ciencia como fría, pero competente. Eso no combina bien con los productos diseñados para ser cálidos y placenteros para los consumidores", dijo Reczek.

"Pero la fría competencia de la ciencia se considera perfectamente apropiada para vender productos prácticos que tienen un propósito utilitario".

Reczek realizó el estudio con Aviva Philipp-Muller, recién graduada del programa de doctorado en psicología social de Ohio State. Sus hallazgos fueron publicados recientemente en el Journal of Consumer Research .

En un estudio, los investigadores hicieron que 511 estudiantes universitarios de dos universidades entraran en un laboratorio para probar las galletas con chispas de chocolate. A todos se les presentó un menú con tres opciones de galletas—Opción A, B y C—que se describieron en diferentes términos. Seleccionaron una de las opciones, que luego pudieron probar.

La mitad de los participantes tenían un menú en el que la Opción A se describía como "Delicioso sabor a chocolate". La otra mitad vio la Opción A descrita como "Desarrollada científicamente para tener un delicioso sabor a chocolate". Las opciones B y C siempre fueron las mismas y nunca mencionaron la ciencia.

Los resultados mostraron que el uso del atractivo científico disminuyó la probabilidad de que los participantes eligieran la Opción A en un 30 %.

Pero algunos bienes de consumo pueden tener un propósito tanto práctico como placentero. Para esos productos, la ciencia puede ser un punto de venta positivo, o no, dependiendo de si se combina con el propósito utilitario o placentero del producto.

Tome el gel de baño, por ejemplo.

En un estudio, los investigadores presentaron a los participantes lo que dijeron que era un nuevo gel de baño y les preguntaron qué probabilidades tenían de comprarlo. Cuando se les dijo a los participantes que la espuma "sumergirá sus sentidos en una experiencia placentera", era menos probable que dijeran que la comprarían si se comercializara como un producto basado en la ciencia.

Pero era más probable que dijeran que comprarían el mismo gel de baño basándose en el atractivo científico si les dijeran que la espuma "eliminará las bacterias que causan el mal olor".

"Cuando la practicidad y la ciencia se combinan, tiene sentido para los consumidores", dijo Philipp-Muller.

Los investigadores observaron más de cerca esta desconexión entre la ciencia y los productos placenteros.

Los participantes en un estudio calificaron los eslóganes de marketing de una marca de batidos indulgentes como "inconexos" si mencionaban el "riguroso proceso de desarrollo científico" del batido. También era más probable que dijeran "algo parecía raro en el eslogan".

“Cuando el placer y la ciencia se combinan, los consumidores se sienten inconexos y no están interesados ​​en ese tipo de productos”, dijo Philipp-Muller. "Parece extraño que la frialdad de la ciencia intente venderte algo placentero".

Pero no todos piensan que los científicos son fríos y distantes. Un estudio encontró que los participantes que trabajaban en un campo STEM (ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas) no sentían que los científicos fueran fríos y distantes y tampoco les importaban los atractivos científicos de productos placenteros.

Otro grupo de personas que estaban de acuerdo con que la ciencia se usara para vender productos placenteros eran aquellos que dijeron que tenían un alto grado de confianza en los científicos, dijo Reczek.

Y eso apunta a otra forma de hacer de la ciencia una forma más aceptable de comercializar productos placenteros e indulgentes.

"Podríamos actualizar las creencias de las personas sobre la ciencia y los científicos. Podríamos hacerles saber que los científicos pueden ser cálidos y amigables", dijo Reczek.

Y se puede recordar a la gente que la ciencia no solo se usa en productos utilitarios y tecnológicos, dijo Philipp-Muller. "La ciencia está en tu yogur y tus galletas y también en tu champú", dijo. "La gente simplemente no lo sabe".

Reczek dijo que los hallazgos tienen implicaciones más allá del marketing.

"El hecho de que los consumidores tengan estereotipos sobre la ciencia y los científicos puede ser una barrera para aceptar la ciencia, ya sean productos o hallazgos científicos", dijo.

"La gente necesita una visión más realista de cómo son realmente los científicos y cómo la ciencia es parte de nuestra vida cotidiana, incluidos muchos de los productos que usamos".