El crecimiento explosivo de las redes sociales durante la última década ha cambiado drásticamente la dinámica de las interacciones empresa-cliente. Sin embargo, relativamente pocas empresas han elaborado una estrategia adecuada para su aparición y participación en las redes sociales, dice Fang Fang Li, quien defenderá públicamente su tesis doctoral en la Universidad de Vaasa el miércoles 18 de mayo.

Según la disertación de Li, para la mayoría de las empresas, el desafío actual no es iniciar campañas en las redes sociales, sino combinar las redes sociales con su estrategia de marketing para captar clientes y crear valor.

Fang Fang Li explora el concepto de estrategia de marketing en redes sociales e identifica cuatro estrategias de marketing en redes sociales. Estas son la estrategia de comercio social, la estrategia de contenido social, la estrategia de monitoreo social y la estrategia de CRM social, que representan diferentes objetivos de marketing en redes sociales y niveles crecientes de madurez estratégica.

La participación mide el éxito de una interacción

El estudio sugiere que la participación del cliente puede considerarse una métrica de rendimiento de marketing deseable, ya que refleja el resultado de la conexión y la interacción en las redes sociales.

Las empresas pueden beneficiarse de tal compromiso con el cliente de manera tangible e intangible. Por un lado, pueden generar mayores ingresos y beneficios y aumentar la cuota de mercado; por otro lado, pueden beneficiarse de manera intangible al recibir comentarios o nuevas ideas para ayudar a mejorar un producto o servicio.

Implementar estrategias de redes sociales requiere recursos y capacidades adecuados

La investigación de Fang Fang Li muestra que la implementación exitosa de estrategias de redes sociales requiere recursos y capacidad adecuados.

"Además de las capacidades de creación y difusión de contenido, las empresas deben tener la capacidad de escuchar y responder a las conversaciones de las redes sociales y la capacidad de recopilar y analizar datos de las redes sociales", dice Fang Fang Li.

Sin embargo, los desafíos pueden ocurrir en la integración de datos relacionados con la forma en que las empresas vinculan los datos masivos de las redes sociales sobre las actividades de los clientes con otras fuentes de datos.

El valor cultural afecta en gran medida las estrategias de marketing en redes sociales de las empresas y las actitudes y comportamientos de los consumidores en las redes sociales

Este estudio sugiere que las empresas y los especialistas en marketing comprenden la naturaleza cultural de las redes sociales y utilizan las redes sociales con una visión global.

A través del estudio comparativo del proceso de desarrollo de estrategias de marketing en redes sociales en empresas finlandesas y chinas, el resultado muestra diferencias culturales en empresas de dos países culturalmente distintos, lo que refleja diferentes formas de toma de decisiones.

Por ejemplo, en comparación con las empresas finlandesas, las empresas chinas muestran un poder distribuido de manera más desigual en la toma de decisiones relacionadas con la entrega de contenido de redes sociales y la resolución de problemas.

El estudio también aplicó diferentes dimensiones culturales para examinar cómo el compromiso del cliente difiere hacia diferentes contenidos de redes sociales en diferentes contextos culturales. Esto es particularmente aplicable para los gerentes de marketing internacional en la captación de clientes globales. Por ejemplo, los resultados indican que es probable que los comentarios negativos en las redes sociales tengan un impacto negativo más sustancial en el comportamiento de participación del cliente en culturas que evitan la incertidumbre con mucha frecuencia (es decir, son muy resistentes a los cambios y asumen pocos riesgos) en comparación con las culturas que evitan la incertidumbre con poca frecuencia.

La tesis doctoral de Fang Fang Li consta de cuatro artículos en los que utilizó métodos de investigación tanto cuantitativos como cualitativos. Su investigación incluye entrevistas con 15 líderes empresariales en China, Finlandia y Suecia. Además, se han realizado dos encuestas separadas. El primero involucró a 52 ejecutivos de marketing de los Estados Unidos y el segundo a 43 investigadores de marketing en redes sociales de diferentes países.