La investigación dirigida por un experto en marketing de la Universidad de Texas en Arlington podría ayudar a las organizaciones a evaluar qué tan rápido deben responder a la publicidad negativa para mejorar sus resultados.

Traci Freling, profesora asociada del Departamento de Marketing, es coautora del artículo titulado "¿Cuándo las crisis de productos perjudican a los negocios? Una investigación metaanalítica de la publicidad negativa en las respuestas de los consumidores", que se publicó en el Journal of Investigación empresarial .

Su informe sintetiza 30 años de trabajo empírico que examina el impacto de las crisis de productos en las evaluaciones de los consumidores. Investigaciones anteriores sugieren que una crisis de producto afectará negativamente las respuestas de los consumidores a ese producto. Extendiendo esta corriente de investigación, el equipo muestra que la magnitud de los efectos negativos de la información depende de las características de la crisis, el producto y los consumidores objetivo.

“Cuando la gravedad de la amenaza es alta, y si el producto está relacionado con la salud o está directamente involucrado en la crisis, es probable que la publicidad negativa tenga un impacto duradero”, dijo Freling. "En esos casos, las empresas deben responder de manera rápida y decisiva".

Freling citó la reciente escasez de fórmula para bebés relacionada con problemas en una planta de fabricación. La compañía sabía en octubre de 2021 que existía la posibilidad de un problema, pero no se preparó para la publicidad negativa relacionada con el retiro y el posterior cierre de la planta, dijo.

"Ahora aquí estamos varios meses en el camino con escasez y pánico", dijo Freling. "Dado que esta crisis tiene una gravedad de amenaza alta, está relacionada con la salud e implica una falla del producto relacionada con el rendimiento, nuestra investigación sugiere que Abbott Laboratories debería haber iniciado de inmediato una estrategia de respuesta a la crisis agresivamente proactiva".

Freling dijo que su equipo de investigación no pudo examinar completamente los efectos indirectos en su estudio, pero el incidente de la fórmula para bebés muestra que los competidores, la industria e incluso las organizaciones gubernamentales pueden verse afectados por los pasos en falso de una empresa.

Freling dijo que los pasos clave son detectar problemas desde el principio; diagnosticar las características de la crisis, producto y consumidores; y luego determinar qué acción tomar cuando las empresas se encuentran en modo de crisis.

Elten Briggs, presidente y profesor asociado del Departamento de Marketing, dijo que el artículo de Freling muestra que las empresas no deben abordar todas las crisis de productos de la misma manera.

"Las organizaciones siempre estarán compuestas por personas falibles, por lo que es probable que ocurran crisis", dijo. "Los resultados de este estudio ayudarán a las empresas a predecir y comprender cómo es probable que sean las reacciones negativas de los consumidores, para que puedan elaborar una respuesta más adecuada cuando ese momento llegue inevitablemente". + Explora más

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