Investigadores de la Universidad Bocconi, la Universidad de Administración de Singapur e INSEAD publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing eso muestra que la divulgación del gasto en publicidad reduce significativamente la incertidumbre de los inversores y analistas y les permite comprender mejor cómo una empresa está logrando su desempeño financiero.

Los autores del estudio son Sungkyun Moon, Kapil R. Tuli y Anirban Mukherjee.

Apple Inc. aumentó su gasto en publicidad de $933 millones a $1,800 millones en el período de 2011 a 2015, pero en 2016 la empresa dejó de revelar detalles de este gasto a los inversionistas. Los analistas e inversores lamentaron esta decisión, ya que la información sobre el gasto en publicidad les permite comprender mejor cómo una empresa está logrando su desempeño financiero.

Apple es una de las varias empresas que cotizan en bolsa que no revela el gasto en publicidad. Otros ejemplos destacados incluyen Campbell Soup Company, que no reveló el gasto en publicidad entre 1997 y 2009, y Eli Lilly and Company, que no reveló su gasto en publicidad hasta 2018.

Las regulaciones actuales de la Comisión de Bolsa y Valores (SEC, por sus siglas en inglés) permiten a las empresas la discreción de divulgar (o no) los gastos de publicidad, aunque tanto la SEC como la Junta de Normas de Contabilidad Financiera (FASB, por sus siglas en inglés) exigen que las empresas brinden divulgaciones que reduzcan la incertidumbre de los inversionistas sobre el desempeño financiero futuro de la empresa debido al riesgo idiosincrásico. El término riesgo idiosincrático refleja la incertidumbre del inversionista sobre los flujos de efectivo futuros debido a factores específicos de la empresa y no debido a los rendimientos del mercado de valores y factores de riesgo sistemático.

Moon dice que "la divulgación de los gastos de publicidad es útil para los inversores y analistas porque brinda una imagen más completa de los gastos de publicidad incurridos por la empresa, incluso si las estimaciones de esta métrica están disponibles de los proveedores de datos".

El análisis del equipo de investigación de 2285 empresas que cotizan en bolsa durante 25 años muestra que la divulgación de los gastos publicitarios reduce el riesgo idiosincrático en aproximadamente un 7%. También encuentra que el efecto negativo de la divulgación del gasto publicitario en el riesgo idiosincrásico está parcialmente mediado por su efecto en la reducción de la incertidumbre sobre el desempeño financiero futuro de la empresa entre los analistas financieros.

"También encontramos que la estructura financiera de las empresas, la calidad general de la divulgación y la intensidad competitiva moderan el efecto negativo de la divulgación del gasto publicitario en la incertidumbre de los analistas", agrega Tuli.

Los efectos negativos de la divulgación del gasto publicitario en la incertidumbre de los analistas son un 41 % mayores para empresas con alta (frente a baja) liquidez y un 34 % mayores para empresas en industrias más (frente a menos) competitivas. Además, los efectos negativos de la divulgación de los gastos publicitarios son un 28 % mayores para las empresas con una calidad de divulgación baja (frente a alta) y un 20 % mayores para las empresas con un apalancamiento bajo (frente a alto).

El impacto de la divulgación del gasto publicitario en el riesgo idiosincrásico y la incertidumbre de los analistas respalda los llamamientos recientes de los investigadores para una mayor divulgación de esta métrica. Una preocupación potencial es que la divulgación puede revelar información patentada y tener un efecto adverso en la valoración de la empresa.

Los análisis adicionales del estudio, sin embargo, no encuentran apoyo para este argumento. Los resultados muestran que la divulgación del gasto en publicidad mejora la valoración de las empresas en industrias como la fabricación y los servicios comerciales, la alta tecnología y la atención médica. Dada la creciente relevancia de las comunicaciones con los inversores y analistas, estos hallazgos son de relevancia directa para los directores de marketing que enfrentan llamados cada vez mayores para desempeñar un papel más destacado en las relaciones con los inversores.

"Nuestros hallazgos respaldan los llamados de la Junta de Normas de Responsabilidad de Mercadeo para que se divulguen más las acciones de mercadeo de las empresas que cotizan en bolsa", afirma Mukherjee.

Desde una perspectiva regulatoria, este estudio sugiere que existe un gran mérito para que la Comisión de Bolsa y Valores y la Junta de Normas de Contabilidad Financiera reconsideren las regulaciones actuales que permiten a las empresas que cotizan en bolsa la discreción de divulgar (o no) sus gastos publicitarios. + Explora más

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