Investigadores de la Universidad de Indiana, Instituto de Tecnología de Georgia, y la Universidad de Texas A&M publicaron un nuevo Revista de marketing artículo que examina el efecto de la responsabilidad social empresarial (RSE) en el comportamiento real de compra de los consumidores.

El estudio se titula "El impacto de la responsabilidad social corporativa en las ventas de marca:una perspectiva de responsabilidad" y está escrito por Dionne Nickerson, Michael Lowe, Adithya Pattabhiramaiah, y Alina Sorescu.

Los consumidores son cada vez más conscientes de los efectos potencialmente dañinos de las operaciones comerciales de las marcas en la sociedad y el medio ambiente. Marcas por lo tanto, enfrentan enormes incentivos para participar en alguna forma de RSE. Por ejemplo, Coca-Cola celebró recientemente 25 años otorgando becas universitarias, por un total de más de $ 73 millones. Si bien las donaciones de becas universitarias son un esfuerzo digno, un nuevo estudio en el Revista de marketing sugiere que las marcas deberían "limpiar su propio desorden" antes de dedicarse a la filantropía corporativa destinada a generar buena voluntad.

No es sorprendente, poco después de haber sido nombrado "principal contaminante plástico, "Coca-Cola destacó su compromiso de reciclar cada una de sus botellas de bebidas para 2030. Una encuesta pública sobre RSE encontró que la mayoría de los encuestados prefiere que las empresas implementen iniciativas de RSE que minimicen su impacto negativo en la sociedad y el medio ambiente. Esto sugiere que el grado de qué los esfuerzos de RSE de una marca reducen el daño pueden ayudar a predecir la respuesta del consumidor y orientar las decisiones futuras de RSE. Esta investigación es una de las primeras en utilizar los datos de ventas de la marca para examinar cómo la RSE afecta el comportamiento de compra real de los consumidores. Además, propone una tipología novedosa de RSE basada en la medida en que una marca demuestra responsabilidad por su impacto negativo en la sociedad y el medio ambiente:

• "Corregir" el posible impacto social o ambiental negativo de las operaciones comerciales de una marca mediante la realización de cambios en esas operaciones;
• "Compensación" por el impacto negativo de las operaciones comerciales de una marca sin realizar cambios en esas operaciones; y
• "Cultivar" la buena voluntad a través de actos prosociales que no estén directamente relacionados con el impacto negativo de las operaciones comerciales de una marca.

Con una base de datos de comunicados de prensa de RSE de las principales marcas de CPG (bienes de consumo empaquetados) y datos de ventas de paneles de escáner, los investigadores muestran que el tipo de esfuerzo de RSE tiene distintas implicaciones para las ventas de la marca. De media, Las acciones de RSC correctivas y compensatorias impulsan las ventas de las marcas participantes, mientras que las acciones de RSC de cultivo conducen a una ligera caída de las ventas. Este efecto depende no solo del tipo de iniciativa de RSE, pero también en la reputación RSE de la empresa y el enfoque de la actividad RSE (medioambiental versus social).

Las marcas con alta reputación de RSC experimentan un efecto menor en las ventas porque los consumidores esperan que dichas empresas "hagan lo correcto" de manera constante. Y debido a que los consumidores a menudo dan mayor importancia a las preocupaciones ambientales, Las iniciativas Cultivando RSE centradas en el medio ambiente reducen menos las ventas de la marca que las iniciativas Cultivando RSE centradas en lo social. Para comprender mejor el mecanismo subyacente a la relación RSE-comportamiento de compra, Los investigadores llevaron a cabo experimentos de laboratorio controlados y encontraron que la evaluación de la RSE por parte de los consumidores depende de cuán sinceros perciben los motivos de la empresa.

RSC correctiva y compensatoria, lo que sugiere un mayor deseo de corregir el daño de la marca, se perciben como más sinceros y aumentan las intenciones de compra en comparación con "Cultivar" la RSE. El estudio tiene implicaciones no solo sobre cómo las empresas deben elegir los tipos de RSE para participar, sino también sobre cómo deben comunicar el objetivo final de sus esfuerzos de RSE. Las marcas pueden beneficiarse al enfatizar la responsabilidad de sus esfuerzos de RSE en los comunicados de prensa de la empresa, sobre todo si se trata de cuestiones medioambientales. Si bien la reducción del impacto negativo parece obtener el mayor grado de aprobación de los consumidores, las marcas con una alta reputación de RSE pueden tener más dificultades para impresionar a los consumidores. Sin embargo, los consumidores esperan que las marcas de alta reputación en RSE se involucren en RSE y parecen estar abiertos a que tales marcas se involucren en todo tipo de RSE, incluida la filantropía empresarial.

"Nuestros resultados también sugieren que los gerentes deberían reconsiderar la participación en acciones de RSE que no pueden estar vinculadas a la reducción del daño percibido de la marca a la sociedad o al medio ambiente. Los consumidores pueden enfrentar tales acciones con cinismo si una marca aún no se ha hecho responsable de su 'cada día' dañar, "dicen los investigadores". En general, una conclusión optimista de nuestro estudio es que esa empresa, consumidor, social, y los intereses ambientales pueden alinearse cuando las empresas realmente reducen sus impactos adversos ".