La inclusión de música en el fondo de un comercial de televisión puede contribuir a que la publicidad de un producto deportivo sea más eficaz. según los resultados de un estudio de la Universidad de Texas A&M.

La evidencia está en las ondas cerebrales de los consumidores:los participantes del estudio a quienes se les mostró la versión de un comercial que incluía música de fondo tenían mayor nivel de excitación emocional y atención que aquellos a quienes se les mostró una versión que solo incluía narración. La música de fondo también podría conducir a una mayor actitud de marca e intención de compra, según el estudio publicado en el Revista Internacional de Marketing y Patrocinio Deportivo.

Hyun-Woo Lee, investigadora en gestión deportiva y profesora asistente en el Departamento de Salud y Kinesiología de la Facultad de Educación y Desarrollo Humano, dijo que el equipo de investigación utilizó electroencefalografía cuantitativa (EEG) para medir las ondas cerebrales de las mujeres que participaron en el estudio. Si bien los investigadores de ciencias sociales utilizan más comúnmente medidas psicométricas como encuestas, Lee dijo que puede ser difícil capturar las percepciones o emociones de las personas en tiempo real usando esta técnica porque se basa en la memoria.

Al medir las ondas cerebrales de los participantes de la encuesta, Lee dijo que está seguro de que los resultados muestran una fuerte evidencia de que la música de fondo tiene un efecto convincente en la publicidad deportiva.

"Específicamente, encontramos que la actividad de EEG en el lóbulo frontal (la parte frontal del cerebro), que está fuertemente asociado con nuestras emociones, se incrementó con la música de fondo, "Dijo Lee.

El estudio utilizó dos anuncios de televisión producidos por la empresa coreana de artículos deportivos Prospecs que se emitieron en 2012. Los comerciales de 15 segundos anunciaban las mismas zapatillas para correr para mujeres y presentaban a la patinadora artística surcoreana YuNa Kim.

Un grupo de control se reprodujo el comercial usando solo narración, y el grupo experimental vio el comercial con la narración y la canción "Afternoon March" de Peppertones de fondo.

La región del lóbulo frontal se activó más en el grupo que veía el anuncio con música de fondo, lo que apoya la idea de que la música induce la excitación emocional. La actitud hacia la marca y las intenciones de compra son un asunto independiente de las ondas cerebrales, aunque. Dado que estas variables no se pueden medir a través de EEG, se midieron mediante un cuestionario y se probaron con base en el modelo de jerarquía de efectos.

La intención de compra fue más fuerte en el grupo que vio el anuncio con música de fondo. En el cuestionario de escala de siete puntos, la intención de compra promedio del grupo que escuchó música de fondo fue de 4.36, mientras que el grupo sin música promedió 3,64.

Aunque los resultados proporcionan evidencia de que la música en los anuncios funciona, los investigadores señalaron que no pueden prometer que toda la música de fondo será eficaz.

"Sugeriría que es necesario considerar y probar varios elementos en la música, como un cierto género, un cierto tempo, o la relación con el patrocinador de un producto, hacerlo en función del tipo de producto deportivo o marca, "Dijo Lee.

Coautor de Lee, estudiante de kinesiología Jun-Phil Uhm '23, dijo que la música que armoniza con las imágenes y el mensaje del anuncio puede constituir una poderosa estrategia publicitaria.

"La importancia de la música de fondo es particularmente cierta en la publicidad deportiva, donde se pueden crear efectos aún más fuertes combinando imágenes deportivas dinámicas con música rítmica, "Uhm dijo." Los anunciantes pueden combinar imágenes vívidas y afirmativas del deporte con música de fondo adecuada para mejorar la percepción del mensaje por parte del cliente ".

Lee y Uhm esperan que este estudio sea un punto de partida para más investigaciones sobre cómo la música en la publicidad afecta a los consumidores.